基于社会化媒体的虚拟品牌社群价值对品牌忠诚影响的实证研究

摘要

品牌忠诚一直是营销学研究的重点和热点，忠诚的消费者是企业最信赖与自豪的资产，然而当今企业都存在着忠诚客户流失，品牌忠诚度下降等问题。当管理者正在寻找何种方法能提高品牌忠诚的时候，品牌社群得到了学者和管理者的关注。品牌社群是消费者以品牌为主题聚集形成的社会组织，在品牌社群中会出现大量的忠诚顾客，许多企业都在利用品牌社群培养忠诚顾客。随着网络与数字技术日益发展，虚拟品牌社群成为了品牌社群在网络中的表现形式，它突破了传统品牌社群的地域界限，把更多有同一价值观、爱好的消费者纳入品牌社群。而在近几年，社会化媒体这一全新网络技术媒介渐渐走近了人们生活，也给虚拟品牌社群带来了变革的机会，对企业来说社会化媒体已经成为了一种日益重要的营销推广和品牌传播的新渠道。社会化媒体与虚拟品牌社群的结合会给企业如何培养忠诚消费者带来新的思考。在此研究背景之下，本文聚焦虚拟品牌社群的价值，用社群意识作为中介变量，研究基于社会化媒体的虚拟品牌社群是如何对品牌忠诚形成影响的。
　　本文用理论分析和实证分析相结合的方法，首先对社会化媒体、虚拟品牌社群及其价值维度、社群意识以及品牌忠诚等相关文献进行分析总结，然后根据理论分析，提出本研究假设，并根据假设构建一个虚拟品牌社群价值、社群意识、品牌忠诚的关系模型，再通过实证分析，以新浪微群“摩托罗拉粉丝群”为代表，进行问卷调查与分析，来检验模型的适用性和方法可行性，并讨论基于社会化媒体的虚拟品牌社群的价值对品牌忠诚影响的机制，得出结论和营销建议，以帮助企业更好的利用基于社会化媒体的虚拟品牌社群开展网络营销。希望本研究可以为我国企业在新的营销环境下的品牌战略有所帮助，培养忠诚顾客，获取竞争优势。
　　通过实证研究分析得出以下结论：
　　（1）基于社会化媒体的虚拟品牌社群的社会价值和心理价值对品牌忠诚有直接的正向影响，而虚拟品牌社群的外在价值与品牌忠诚相关但影响不显著；
　　（2）基于社会化媒体的虚拟品牌社群价值的三个维度对社群意识的社群满意、社群归属和社群承诺都有正向影响，且社群意识这三个维度对品牌忠诚也都有正向影响；
　　（3）社群满意在虚拟品牌社群的社会价值、心理价值和品牌忠诚之间起完全中介作用，社群归属和社群承诺的社会价值、心理价值和品牌忠诚之间起部分中介作用。
　　根据以上三个结论，本文提出了两点营销建议，第一是建立社群文化，培养忠诚信徒；第二是促进社群成员的参与互动水平。本文的创新点体现在三点：首先，研究内容很新颖，以往研究品牌忠诚，学者主要以产品或服务价值的角度出发，而本文是以虚拟品牌社群的价值出发，丰富了价值—忠诚研究体系；其次，研究对象具有前沿性，社会化媒体和虚拟品牌社群的结合的研究目前在国内的研究中还是空白；最后，本文把传统品牌社群和品牌忠诚的中介变量社群意识引入虚拟品牌社群的研究中，是个大胆尝试。

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1 绪论

1.1选题背景

1.2选题意义

1.3研究目的与内容

1.4研究方法和研究流程

1.5研究的创新点

2 文献综述

2.1社会化媒体相关研究

2.2虚拟品牌社群相关研究

2.3品牌忠诚

2.4社群意识的定义及构成维度

2.5虚拟品牌社群的价值研究

2.6虚拟品牌社群价值对品牌忠诚的研究综述

3 理论分析和模型构建

3.1虚拟品牌社群的价值对品牌忠诚的影响

3.2社群意识的中介作用

3.3研究模型的构建

4 实证研究设计

4.1研究变量的选择及定义

4.2变量的测量

4.3调查问卷的结构

4.4调查对象

4.5问卷发放与回收

4.6数据分析方法

5 数据统计分析与讨论

5.1样本基本情况描述

5.2数据的描述性统计分析

5.3信度分析和效度分析

5.4假设检验

6 结论与展望

6.1研究总结

6.2营销建议

6.3研究局限和研究展望

致谢

参考文献