高校招生宣传策略研究——以成都市L高校为例

摘要

现阶段高校之间对生源的竞争愈演愈烈,因此招生宣传工作得到了前所未有的重视。从传播学的角度来看,高校招生主要借助人际传播媒介、印刷传播媒介、电子传播媒介进行宣传。人际传播媒介即面对面的宣传,是最为传统的—种传播媒介。在高校招生宣传中,人际传播媒介具有直接、生动等优势,同时也具有传播规模不大等不足。高校通过印刷传播媒介进行招生宣传,图文并茂能够起到较好的宣传效果。目前我国已经进入信息化社会,信息化最重要的标志即网络化。因此,高校招生中利用网络进行宣传具有不可替代的优势:网络传播具有无限性、跨时间、跨地域性等特点,能使宣传效果达到最大化。具体而言,高校可通过本校主页、专门的招生信息网、门户网站、中学主页等几种途径进行宣传,尤其是在高校自身主页上发表招生信息具有权威眭、统—性、便捷性。除网络外,高校还可利用电视、广播、录音录像等其它电子媒介进行宣传。广播电视在我国具有极高的:覆盖率,且可以同时传输声音与图像信号,生动性可与人际传播媲美。但广播电视也有自身局限性,一旦播出完毕就无法观看,因此高校可利用录音录像克服这—缺点。高校招生宣传除要注重利用适当的媒介,还应当在宣传内容上下足功夫。尤其要注意宣传当年与历年招生政策、软件、硬件、校园生活等考生关心的方面。
　　 从传播学的角度,高校招生宣传应当秉承以考生为本原则、真实性原则、以省内为主兼顾省外原则、持续性原则以及针对性原则。首先,考生是高校招生宣传的对象、目的与归宿,因此,招生人员应当树立为考生服务的意识,凡事以考生为本,对考生进行细心指导与合理建议。其次,高校招生宣传还要坚持真实性原则,站在中立的立场上,实事求是地为考生提供本校的信息并作出建议。不受招生利益驱动,谎报与隐瞒真实情况,应避免游说性倾向。第三,高校招生还应当以省内为主省外为辅。一方面是因为近一半的招生指标都在省内,另—方面是因为考生及家长对本省的高校更加青睐。但从长远来看,外省宣传也不可荒废,打造良好的高校品牌离不开外省的支持。第四,高校招生要贯彻持续性原则。在日常工作中将其作为一项常规任务进行,经常宣传,时时宣传。同时,在考生填报志愿前的黄金时期更要秉持持续性原则,反复宣传,才能达到宣传的效果。最后,高校招生要坚持针对性原则。在生源质量E要把握好本校的层次,在生源类型匕也要有所侧重,如此才能事半功倍。
　　 之所以强调高校招生宣传,是因为它在高校招生中、乃至我国的教育事业中都有着举足轻重的作用。首先,高校招生宣传具有窗口功能。所谓窗口,即信息沟通的中介,考生通过招生宣传了解高校。同时,高校招生宣传功利性较强,因此,极有可能夸大事实,因此这个“窗口”有一定的局限性。第二,高校招生宣传还具有镜子功能。招生宣传是反映国家现行教育政策、教育现状的“镜面”,通过宣传的内容考生和家长就可了解我国的教育状况。最后,高校招生宣传还具有引导功能。—方面不同的宣传内容会引导考生日后形成不同的价值观,另—力面,宣传的侧重点不同还会影响到整个社会对教育的价值观、甚至我国未来的人才结构。
　　 为了进一步认识到高校招生宣传的实际运作,笔者对成都市L高校进行了个案考察,L校无论是学科建设、师生规模、校园面积、文化底蕴等各方面都在全国具有一定的代表性,因此这—研究可以为全国的高校招生宣传提供借鉴。总体而言,L校的招生宣传全方位利用了人际传播媒介、印刷传播媒介、电子传播媒介。例如举办现场咨询会、发放招生宣传资料、到各大门户网站打广告、参见多家电视台的招生宣传专题等等。同时笔者还提取了这些宣传方式的成本数据,并通过比对近年来的实际招生与计划招生人数、工作报告,对这些宣传进行了效果评估。为了进一步考察高校招生的各种宣传媒介,笔者还对学生进行了问卷调查。问卷调查主要围绕三方面的内容进行:通过何种方式知道所在学校、通过何种方式具体了解所在学校、最能接受的招生宣传方式。
　　 通过对招生宣传的理论模型进行探讨,结合实证调研,文章对L校的招生宣传工作进行了细致分析:随着科技的迅速发展,人际传播媒介日趋式微,取而代之的是网络媒介的迅速崛起；同时,尽管印刷媒介依然保持着主导宣传的地位,但在网络的冲击下也有所弱化；其它电子媒介占有尽管较小但不可或缺的份额。此外,高校招生宣传中间还需要特别注意扭转考生期待与高校投入之间的供需失衡现状,并注重提升高校自身形象、打造优良品牌。
　　 要进—步完善高校招生宣传,还应当从心理学的角度,将心理效应的规律运用到宣传工作中。招生人员应当利用首因效应把握招生宣传的第一时机,利用近因效应把握招生宣传的关键时机,如此才能使招生宣传工作事半功倍。