网络参照群体对大学生群体购买决策的影响研究

摘要

随着网络技术的蓬勃发展，互联网成为人们日常工作和生活中不可缺少的工具，各种各样的互联网应用模式不断产生，越来越多的人加入了网络互动交流的大军，“山顶洞人”，“草根”，“山寨”，这些网络词语的流行足以证明这一点。另外伴随着互联网的普及，网络上各种各样的新兴事物也应运而生，例如虚拟社区、网络口碑、电子商务等等，很多学者从事了相关研究，其中与营销学领域相关的大都集中于以下内容：网络信任相关的研究，网络信息源角度的研究，网络口碑、在线评论等对决策的影响研究，网上购物相关研究，虚拟社区相关研究。但对于伴随网络互动所产生的新型的虚拟的人际关系，从参照群体的角度对消费者购买决策所产生的影响，却鲜有研究。 本论文以参照群体理论为研究基础，从参照群体对购买决策的影响切入，把在校大学生群体作为研究对象，试图研究网络参照群体对大学生群体购买决策的影响。首先，在传统的参照群体相关研究的基础之上，对传统的参照群体影响理论进行了梳理，并结合互联网虚拟世界的互动交流的特征，提出网络参照群体的概念，并且在借鉴和总结前人理论的基础上进一步提出了参照群体影响扩展模型和网络参照群体影响机制模型，以及以模型为基础的假设。然后，本论文通过问卷调查获得相关实际数据，并运用因子分析、信度分析、结构方程模型分析等方法对所得数据进行分析。最后，在数据分析的基础之上，探讨了在校大学生这个特殊群体周围所存在的对大学生购买决策具有关键影响的参照群体类型。研究发现，网络参照群体对大学生购买决策的影响作用不容忽视，并且其通过规范性的影响方式所产生的影响效应要大于通过信息性影响方式所产生的影响效应。本文的研究结果有助于企业更好的了解大学生群体决策的参照群体影响，对于企业的信息传播，营销战略的制定等具有指导意义。

目录

文摘

英文文摘

声明

第一章绪论

1.1研究背景

1.1.1互联网络：人类新的生存空间

1.1.2网络互动：社会交往的新途径

1.2问题的提出

1.3研究方法与论文结构

1.3.1研究方法

1.3.2主要内容及研究框架

第二章文献综述与理论探讨

2.1参照群体理论的意义和发展脉络

2.2网络参照群体的界定

2.2.1网络参照群体的概念

2.2.2网络参照群体与虚拟社区、EW0M

2.3参照群体对购买决策的影响

2.3.1参照群体影响与消费者行为

2.3.2网络参照群体影响与消费者行为

第三章研究设计及模型构建

3.1研究对象界定

3.1.1在校大学生群体

3.1.2大学生的主要参照群体

3.2模型架构

3.3调查问卷设计

第四章数据收集与分析

4.1样本构成分析

4.2因子分析(Factor Analysis)

4.2.1家庭参照群体维度的因子分析

4.2.2其他类型参照群体维度的因子分析结果

4.3信度 分析(Reliability Analysis)

4.4结构方程模型分析(Structured Equation Model Analysis,SEM)

4.4.1网络参照群体扩展模型的SEM分析

4.4.2网络参照群体影响机制模型的SEM分析

第五章研究结论与讨论

5.1结论

5.2结论讨论

5.3研究局限与进一步的研究方向

5.3.1研究局限

5.3.2进一步的研究方向

致谢

参考文献

附录 大学生参照群体影响调查问卷

个人简历 在读期间发表的学术论与研究结果