企业慈善行为的个体感知及其对企业绩效的影响——基于员工与消费者视角实证研究

摘要

慈善作为第三次财富分配的有效方式以及灾难援助的坚实力量在中国日显重要。特别是汶川大地震的发生,引发了全社会对企业慈善行为的高度关注,公众期望企业对社会承担更大的责任,而不仅是满足政府和法律要求。而同时,企业又不得不照顾到自身的长期发展。在开展慈善的同时,如何兼顾企业的绩效提升,是摆在企业管理者面前的重要课题。面对现实中所遇到的困境,理论的拓展与深化显得异常紧迫。如何进一步深化慈善理论,使之能够指导企业的持续性慈善行为,并为企业的长期发展打下基础,成为理论界亟待解决的问题。正是基于这一理论与现实思考,本文从消费者感知与员工感知层面入手,探讨企业慈善行为如何影响个体感知,以及感知如何作用于企业绩效。
　　 在企业慈善行为如何影响员工感知方面,本文将员工分为在职员工与潜在员工,并提出了企业慈善行为影响员工感知的三维度理论模型,将这种影响归纳为声誉、价值与文化、发展这三个因子。通过实证分析显示:学生对企业慈善行为引发的内在的价值文化感知显著高于在职人士,并且学生对声誉、价值与文化、发展这三个因子的敏感程度无显著差异；而在职者由于社会经历丰富,更看重企业慈善行为展现出的声誉信息,也就是说三个因子对在职者群体的解释水平有显著差异；企业基层人员比中层人员更看重企业慈善行为能够给自身带来的声誉提高；处于最高职位级别并且收入水平最高的人士愿意为企业慈善牺牲的薪酬幅度最高。
　　 在企业慈善行为如何影响消费者感知方面,本文从企业公众形象的感知和消费者效用的感知两个方面进行了分析。并将企业慈善要素框架定义在领域、时机、资源、数量、宣传五大方面。进一步地,通过实证研究,对企业慈善行为在这五个方面采用不同方式会对消费者感知产生不同的效果进行了分析。
　　 在对企业慈善的员工与消费者感知分析的基础上,本文针对个体(员工与消费者)感知如何影响企业绩效进行了实证分析。在构建了相互影响的理论模型并提出相关研究假设的基础上,对消费者感知与员工感知影响企业绩效的路径进行了识别。研究显示,员工价值文化感知主要通过员工的团队协作影响企业绩效；员工发展感知主要通过学习成长影响企业绩效；员工声誉感知主要通过员工的自身努力影响企业绩效。消费者的企业形象感知同时通过反复购买和口头宣传影响企业绩效,而消费者的效用感知则主要通过反复购买影响企业绩效。