传统书画与现代广告的创意共鸣

摘要

伴随经济的全球化发展，中国经济的话语权地位不断上升，中国市场日益被国际品牌看重，此时，能代表中国形象的一些符号形式以及生活形态被越来越多地推崇，“中国元素”的呼声有增无减。“中国元素”的符号形式有很多，其中传统书法和绘画是中国元素中地位较高、代表性较强的要素，不仅符号形式极具中国特色，而且其中所蕴含的对自然、对世界的尊崇，以及对生活、对人生的态度也都涉及中国文化，不少现代广告创意在创意素材和创意思路上采用了传统书画元素。本文立足中国传统书法和绘画的审美要素，并将各要素归纳细分为“形”、“神”、“意”三个方面，从这三个方面寻找传统书画创意与现代广告创意之间的共鸣。
　　 全文共分五部分，绪论部分梳理了国内外对传统书画创意与现代广告创意共鸣的研究文献。并指出研究方法和研究目的。第二章详细介绍和归纳了中国传统书法与绘画的审美要素。第三章将这些审美要素归类，总结概括出了传统书画与现代广告之间的共鸣点，并将这些共鸣点进一步划分为“形”、“神”“意”三个层面，作出阐释。第四章以2006年－2011年《IAI中国广告作品年鉴》中的平面广告类广告作品为研究对象，按照一定标准选取出86则平面广告作品作为样本，同时，架构了传统书画元素在中国广告中的创意运用深度蜂窝模型，以此模型对样本逐个进行创意深度测量，分析了中国传统书画创意广告对书画元素的应用深度与应用行业现状，以及在中国市场的受众情况。发现中国传统书画创意广告目前大多数只是对书画元素符号形态的借用，缺乏观念形态的升华，此外，通过数据分析，也看出广告传播是否采用传统书画创意诉求，一方面要考虑到企业自己的产品诉求特点，另一方面也要受到行业特质的限定。由此，文章结语部分提出了中国传统书画创意广告在未来发展过程中要注意的问题。
　　 当然，仅以六年的广告作品作为研究样本，还不能绝对地概括出中国传统书画创意广告的现状，只能对其进行探索性地分析与思考。