关于提高营销渠道运作效率的研究

摘要

营销渠道决策是公司所面临的最复杂和最富有挑战性的决策之一。每一个营销渠道将创造一种不同的销售和成本水平。一旦选定了某一个营销渠道，公司就必须在相当长的一段时期内依从这条渠道，选定的营销渠道将极大地影响营销组合的其它部分并为其它部分所影响。人们对渠道建设重要性的认识已毋庸置疑，而许多公司在作营销渠道决策时却往往面临三个重要问题：1、在设计营销渠道时如何选择最有效的营销渠道?2、如何直观、量化地判断现有营销渠道是否是高效的?3、一旦选定了某一个营销渠道，从哪几个方面来最大限度地提高它的运作效率?对以上三个问题的解决具有内在的统一性，即可归结为本文所讨论的如何提高渠道运作效率的问题。本文将从认识研究渠道运作效率的重要性着手(第一章)，深入剖析各种渠道流程的特点，从而找出影响渠道运作效率的主要因素(第二章)，并从财务的角度提出评估渠道运作效率的方法与模型(第三章)，给出一些提高渠道运作效率的具体方案和建议(第四章)，最后，以我现在所工作的卡恩捷特工具(上海)有限公司为例，全面阐述了提高渠道运作效率的过程和方法。 本文以“营销渠道运作效率”为中心，对其涉及的相关内容均作了较为细致、深入的探讨，文中案例多来自工作实践及现在所服务的公司，实践意义较强；其中渠道运作效率评估模型的提出和建立是本文的创新。希望通过本文的研究，对于现实工作中如何提高渠道运作效率及其它营销问题具有一定的指导和借鉴意义。

目录

文摘

英文文摘

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前言

简称说明及中英文对照

第一章研究渠道运作效率的意义

第1节营销渠道建设是市场营销工作的重要内容

第2节提高营销渠道效率是渠道建设的核心工作

第二章影响渠道运作效率的主要因素

第1节外部因素

第2节渠道因素（内部因素）

第3节渠道运作效率较低的主要原因

第三章渠道运作效率的评估模型

第1节评估模型建立的方法及意义

第2节渠道利润率（CPM）

第3节库存周转率

第四节渠道赢利能力（CEP）

第四章提高渠道运作效率的途径和方法

第1节改善渠道结构

第2节建立重点客户管理（KAM）系统

第3节建立畅通的信息流

第4节建立高效的物流系统

第5节预防和管理渠道冲突

第五章Kunjek公司提高渠道运作效率的过程与方法

5.1公司背景

5.2公司2002年营销渠道状况

第3节市场环境分析

第4节Kunjek公司提高营销渠道效率的过程与方案

第5节2003年第一季度渠道运作效率状况

参考文献

致谢