强生视力保健产品（中国）整合营销传播探讨

摘要

进入二十一世纪以来，营销传播领域发生勒翻天覆地的变化，信息社会的快速变革，带来了营销传播从理论到实践的变化。这样的环境下，品牌经理们比以往任何时候都更加深刻地认识到广告及营销传播的其它方面的投资都必须担负起财务上的责任。1992年美国教授唐.舒尔茨出版了《整合营销传播》，该理论对西方市场营销实践进行了全面的总结，也给变革中的品牌经理们带来了新的理念。 美国强生视力保健产品（中国）是世界500强之一美国强生集团的子公司，1997年进入中国市场，带来了世界最畅销的隐形眼镜产品，也带来了先进的市场营销实践方法。但是，事实证明照搬西方的市场营销理论在中国是行不通的，几年的努力，强生隐形眼镜始终未成为中国的第一品牌。如何实现强生品牌第一的目标是品牌经理们面临的巨大挑战。 本文从强生视力保健产品（中国）发展的内外部环境出发，综合应用SWOT分析方法、马斯洛的需求金字塔等方法和思想，对强生隐形眼镜的内外部环境进行了分析，介绍了强生隐形眼镜整合营销传播方案制定的背景。最后，结合目前先进的整合营销传播理论方法，严谨地介绍和分析了强生隐形眼镜品牌整合营销方案，指出该整合营销方案存在的问题，提出本人的改进建议。 在外部环境分析中，笔者从宏观环境和行业环境两方面进行了分析。特别是针对隐形眼镜行业的发展中市场特征进行了特别的分析。接着，又分析了隐形眼镜消费者的行为特征和购买力。由外及内，在分析了外部环境后，本文对强生视力保健产品（中国）的内部现状进行了分析，包括产品线，公司的优劣势。通过内外部环境的分析，明确了强生隐形眼镜品牌的定位，从而为理解强生隐形眼镜的整合营销方案奠定了基础。 本文的重点是对强生隐形眼镜整合营销方案的介绍和分析。强生隐形眼镜的整合营销方案分线上和线下两个部分。具体内容包括： l.整合营销传播的目标。 2.整合营销传播的信息设计。 3.整合营销传播的媒体和载体选择。 4.整合营销传播的公共关系营销。 5.整合营销传播的销售促进通过以上的全面介绍，强生视力保健产品(中国)的整合营销传播方案就清晰地摆在了我们的面前。笔者在介绍强生隐形眼镜的整合营销传播方案时候详细介绍了部分方案形成的演进过程，以便更加清楚地了解整合营销传播方案的制定过程，总结经验，发现不足。发现问题，是为了今后更好的制定整合营销传播方案。文章最后，笔者对强生隐形眼镜的整合营销传播方案提出了改进意见。