基于文化融合与创新的品牌共鸣研究——以环意国际旅行社为例

摘要

本文以环意国际旅行社为研究对象，采用结构化、实用化、情景化（SPS）案例研究方法，来探究企业在B2B模式下向C扩展时，如何来引发终端客户的品牌共鸣。该问题的解决分成两个子问题来展开：一是B2B2C模式下基于文化融合与创新的新产品品牌文化表述的形成过程；二是新产品品牌文化表述引发终端客户共鸣的过程。
　　本研究主要内容包括：⑴新产品品牌文化表述形成的过程，是通过借鉴道家阴阳思想，打开了企业在B2B模式下向C扩展时构建新产品品牌文化表述的“黑箱”。结果发现，企业可以通过文化融合（用“阳”表示）和文化创新（用“阴”表示）来进行新产品品牌文化表述的构建：文化融合的逻辑是“求同”，通过进入新目标市场、受压于新市场产品文化、融合新市场产品文化和运用新市场产品文化四个步骤来完成；而文化创新的逻辑是“存异”，通过识别主流文化、挖掘新意识形态机遇、采集并改编原始素材和提出与主流文化不同的观念四个步骤来完成。文化融合和文化创新之间的作用方式是对立、互根、消长、转化。最后，形成新产品品牌文化表述的三部分，即意识形态、神话、文化密码。具体内容分别是“与众不同、唯一性、引领潮流”体现意识形态、“灵感激发、人生启迪、走心体验”体现神话、“斗兽场、大卫雕像等文化遗产和世界名牌”体现文化密码。⑵终端客户对新产品品牌共鸣的过程是以新产品的文化表述作为企业与客户之间联系的媒介，来引发终端客户共鸣的。共鸣过程的起点是客户与品牌的接触点，终点是客户与品牌的共鸣。客户对新产品品牌的共鸣是一个双向的过程，是由自下而上（由客户到企业，用路径a表示）和自上而下（由企业到客户，用路径b表示）两条路径来完成的，每条路径的驱动称为市场机制，障碍称为门槛机制。路径a是从客户的视角，探究共鸣产生的机制。它的市场机制是需求，把自我定义需求分为客户自我连续、自我提升、自我区别，门槛机制是内化，即需要客户投入；路径b是从企业的视角，探究共鸣产生的机制。它的市场机制是供给，这种供给是通过新产品品牌的文化表述这个媒介来传递给客户，使客户对该品牌的身份感知为：身份相似性、身份权威性、身份独特性，门槛机制是外显，即需要企业投入。

目录

1 绪 论

1.1 研究背景、问题及意义

1.2 研究内容

1.3 主要创新之处

1.4 本章小结

2 文献回顾

2.1 文化涵化的相关研究

2.2 文化创新的相关研究

2.3 品牌共鸣的相关研究

2.4 品牌共鸣与文化融合和创新的相关研究

2.5 现有研究的不足和启示

2.6 本章小结

3 研究设计

3.1 研究方法

3.2 研究步骤

3.3 案例企业选择

3.4 数据收集

3.5 数据信效度分析

3.6 本章小结

4 案例描述

4.1 企业简介

4.2 产品开发

4.3 企业与客户对新产品的认知

4.4 本章小结

5 案例分析

5.1 构建数据结构

5.2 新产品品牌文化表述模型构建过程

5.3 新产品品牌文化表述模型

5.4 品牌共鸣形成的过程模型

5.5文化融合与创新对品牌共鸣的作用过程模型

5.6 本章小结

6 结 论

6.1 研究结论

6.2 理论贡献

6.3 管理启示

6.4 局限性及未来研究方向

参考文献

攻读硕士学位期间发表的论文

攻读硕士学位期间参加的科研项目

致谢

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