基于双边市场理论的B2B平台运行策略及其演化研究

摘要

商业全球化的发展加强了全球上下游企业之间的联系，企业间协作变得越来越频繁，高效快速的参与市场交易、获取原材料成为企业制胜的关键，网络信息技术的不断完善以及信息服务专业程度的持续提高使得企业传统经营与互联网业务的融合发展成为可能，商业全球化、企业协作需求、企业竞争制胜要求、网络技术日臻完善以及信息服务专业化程度持续提高推动了网络经济的快速发展。以B2B电子商务市场为代表的网络经济为企业供应链延伸、成本控制、盈利能力提高以及品牌辐射提供了途径，以效率高、成本低、纽带强、辐射广的内在特征促其成为现代市场经济体系的一个重要组成部分。
　　 2003年以来，我国网络经济市场规模的年平均增长率达到57.36％，基于此背景，B2B电子商务市场的产业规模、平台数量、服务水平都取得了长足的进步，正在逐渐形成有序、规范的市场体系。但与之形成鲜明对比的是，我国对B2B平台的研究才刚刚兴起，在研究方法上，已有的研究忽视了B2B平台本身所具有的双边市场特征，缺乏运用双边市场这一现代产业组织理论对B2B平台行为进行系统性研究；在研究内容上，主要集中在B2B平台的分类、功能、定价策略等方面，忽视了平台竞争这一市场主题，对平台投资行为、平台自网络效应也鲜有涉及。双边市场理论是进入21世纪后才引起国际经济学界和产业界广泛重视的新理论，是基于网络外部性理论和多产品定价理论而发展起来的对某一类产业进行研究的新学说。我国从2004年开始，在网络外部性研究的基础上开展了对于双边市场理论的研究，其理论体系正在逐步形成的过程中，但尚不完善。这些不完善体现在两个方面：其一是研究内容的不完善。已有研究主要集中在银行卡、传媒和操作系统等领域，对于具有双边市场特征的B2B电子商务市场的研究相对较少，尤其是基于所有权属性展开的平台演化和平台竞争研究几乎是空白；其二，研究方法和工具上的不完善。当前双边市场的研究过多的依靠静态模型的方式来刻画和分析双边市场问题，以比较分析、动态视角作为研究的手段和方法需要进一步丰富和拓展。
　　 纵观全文，本文在双边市场理论框架下，以B2B平台的微观结构及其行为特征分析为逻辑起点，按照市场竞争程度和平台所有权属性两个维度展开，对不同所有者结构B2B平台的双边用户规模、价格结构、平台利润、剩余及社会福利、多平台竞争以及网络效应等相关问题进行深入研究，填补了双边市场领域B2B平台演化和平台竞争的研究空白，发现了垄断市场和竞争市场平台演化的趋势，构建了B2B平台应对不同市场环境的竞争体系，提出了一套新建或投资B2B平台的策略组合。与此同时，与国内对B2B平台的研究相比，本文的研究在研究手法上进行了较大的突破，也为建立我国“电子商务B2B平台理论”研究开创了新的研究范式。
　　 本文主要的研究工作可以归纳如下：
　　 （1）明确研究的主体和理论基础。基于国内外超过200个B2B平台调查，将B2B市场上的主流平台划分为公共平台和私有平台两类，并刻画了两类平台的具体特征，包括所有者结构、双边用户规模、所有权变更等，明确公共平台（中立平台和独占平台）是本文的研究主体；基于双边市场理论，总结归纳了B2B平台的双边市场特征，包括结构非中性、网络外部性、多平台接入以及需求互补等，明确了本文研究的理论基础。在上述分析的基础上，形成本文研究的B2B平台的核心特征。
　　 （2）平台收费形式选择及垄断市场和竞争市场定价策略。通过构建注册费、交易费和两部收费三种收费形式的Hotelling模型，探讨了不同收费形式下平台的最优定价问题，并在此基础上分析了平台的定价模式选择问题；结合平台的所有权属性和接入方式，分别探讨了垄断市场和竞争市场平台的定价策略。
　　 （3）不同所有者结构B2B平台比较及其演化趋势。通过以中立、买方以及卖方三种不同的所有者结构平台为研究主体，分别对中立平台的均衡以及独占平台的长期与短期均衡进行分析，比较不同所有者结构平台的最优注册费收费水平、双边市场份额、平台利润、服务水平、双边用户剩余以及社会总福利，总结归纳垄断市场中平台的演化趋势。
　　 （4）三维度分析多平台竞争及其演化趋势。基于接入方式（单平台接入和多平台接入）、所有者结构（中立平台和独占平台）、竞争形式（对称竞争和非对称竞争）三个维度来分析B2B平台竞争策略，总结归纳出了平台接入方式、所有者结构对于平台竞争策略的影响，揭示竞争市场中平台的演化趋势。
　　 （5）理论成果在平台新建或投资中的应用。在前文研究成果的基础上，基于不同的所有者结构和B2B市场的行业特性进行进一步归纳总结，依据所有者结构分类，行业竞争激烈程度、接入方式构建不同的平台组建者或第三方投资机构的投资经营策略组合，并提出了一些指导性的建议。
　　 （6）平台网络效应和动态视角的拓展研究。基于B2B平台市场的现实情况，重点分析B2B平台是否存在自网络效应、自网络外部性内部结构和强弱关系、不同商业模式下的自网络外部性问题，并结合自网络效应理论分析，评判平台双边一致性收费标准的合理性问题，提出改进策略和建议；以动态视角进一步丰富、拓展研究手段和方法，构建基于双边市场的B2B平台网络扩散模型，分析不同视角下平台策略的变化。
　　 本文的主要创新点有：
　　 （1）平台定价：以不同的收费形式（注册费、交易费和两部收费）为基础，研究了平台收费形式选择倾向问题，发现平台收费形式选择完全依存于单位服务网络强度比这一相对量，单位服务网络强度比越大，选择注册费倾向会越强；以所有者结构和接入方式为基础，分析垄断市场和竞争市场平台定价策略，发现所有权变更导致垄断平台定价向主导权一方倾斜，而平台竞争导致倾斜幅度变小，即价格结构扁平化；通过构建B2B平台双边网络扩散模型，研究动态定价问题，得到了与传统研究不一致的观点：平台动态定价主要受双边累计用户规模的影响。
　　 （2）平台演化：以中立、买方以及卖方三种不同的所有者结构平台为研究主体，通过对三种不同所有者结构平台的短期和长期均衡分析，发现垄断市场中独占平台的双边用户规模、收费水平、利润水平、服务水平、剩余水平以及社会总福利都具有比较优势，得出了在垄断市场中中立平台会向独占平台反向演化的结论；分析single-homing和.Multi-homing条件下竞争市场中的平台策略，得出与垄断市场不一致的结论：在竞争性市场中，网络外部性不强时中立平台总是能够获得相对竞争优势，独占平台会向中立平台正向演化。
　　 （3）平台竞争：按照接入方式（Single-homing和Multi-homing）、所有者结构（中立平台和独占平台）、竞争形式（对称竞争和非对称竞争）三个维度展开分析平台竞争策略，总结归纳出了平台接入方式、所有者结构对于平台竞争行为的影响。通过与垄断市场的比较发现，平台竞争将导致平台所有者数量扩大化、双边市场份额扩大化、价格结构扁平化、接入方式退化；通过不同接入方式的比较发现，多平台接入将扩大平台的双边市场份额、将使得价格结构更加复杂但并不必然提高平台的收费水平、并不必然增加或者降低平台的利润水平。
　　 此外，本文将理论成果延伸到应用层面，结合理论体系中不同所有者结构B2B平台的定价、平台演化以及Single-homing和Multi-homing下竞争市场平台策略，提出了一套针对不同环境因素（服务水平、行业特性、支付意愿、竞争程度）的新建或投资：B2B平台的策略组合。

目录

文摘

英文文摘

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决议书

图目录

表目录

第一章 绪论

1.1 研究背景和意义

1.2 国内外研究现状综述

1.2.1 双边市场理论的研究

1.2.2 电子商务B2B平台的研究

1.2.3 基于双边市场理论框架B2B平台研究存在的不足

1.3 B2B市场需要进一步研究的问题

1.4 本文的内容与结构

1.5 本文主要创新点

1.6 本章小结

第二章 B2B电子商务平台结构及其双边特征

2.1 B2B平台结构

2.2 B2B平台的双边市场特征

2.2.1 B2B平台定价的结构非中性特征

2.2.2 B2B平台的网络外部性特征

2.2.3 B2B平台的需求互补特征

2.3 本章小结

第三章 中立电子商务B2B平台的定价策略选择研究

3.1 引言

3.1.1 研究背景

3.1.2 问题的提出

3.1.3 相关文献

3.2 问题描述与模型构建

3.3 中立B2B垄断平台的最优定价分析

3.3.1 形式Ⅰ：平台注册费收费形式

3.3.2 形式Ⅱ：平台收取交易费形式

3.3.3 形式Ⅲ：平台两部收费形式

3.4 中立B2B垄断平台的定价形式的比较分析

3.5 扩展：中立B2B垄断甲台的非对称收费形式

3.6 本章小结

第四章 基于不同所有者结构比较的B2B平台演化研究

4.1 引言

4.1.1 研究背景

4.1.2 问题的提出

4.1.3 相关文献

4.2 问题描述及模型构建

4.3 不同所有者结构的B2B平台

4.3.1 中立所有者结构B2B平台

4.3.2 买方所有者结构B2B平台

4.3.3 卖方所有者结构B2B平台

4.4 不同所有者结构B2B平台比较

4.4.1 双边市场份额比较分析

4.4.2 双边注册费比较分析

4.4.3 平台利润比较分析

4.4.4 剩余及平台福利比较分析

4.4.5 最优服务水平比较分析

4.5 垄断市场平台演化趋势判断

4.6 本章小结

第五章 不同所有者结构的B2B多平台竞争研究

5.1 引言

5.1.1 研究背景

5.1.2 问题的提出

5.1.3 相关文献

5.2 问题描述及模型构建

5.3 不同所有者结构的B2B平台竞争研究

5.3.1 Single-homing平台竞争研究

5.3.2 Multi-homing平台竞争研究

5.4 多平台接入对于平台竞争的影响

5.5 竞争市场平台演化趋势判断

5.6 本章小结

第六章 理论应用：新建或投资B2B平台的策略组合研究

6.1 引言

6.2 平台组建者或第三方投资机构的投资策略

6.2.1 横向分析：基于不同所有者结构的投资策略

6.2.2 纵向分析：基于不同接入方式的投资策略

6.3 本章小结

第七章 基于商业模式的B2B平台自网络效应分析

7.1 引言

7.1.1 研究背景

7.1.2 问题的提出

7.1.3 相关文献

7.2 问题描述及模型构建

7.3 B2B平台自网络外部性分析

7.4 基于网络效应的B2B平台定价合理性判断

7.5 综合型和专业型B2B平台的网络效应比较分析

7.6 本章小结

第八章 基于双边市场的B2B平台扩散模型及其动态定价策略

8.1 引言

8.1.1 研究背景

8.1.2 问题的提出

8.1.3 相关文献

8.2 问题描述及模型构建

8.3 B2B平台垄断动态策略分析

8.4 本章小结

第九章 全文回顾与研究展望

9.1 全文回顾

9.2 研究展望

参考文献

致 谢

在读期间发表和完成的主要论文及参加科研情况