基于双边市场理论的电子商务B2B平台定价策略研究

摘要

商业全球化的发展使得企业间的协作变得频繁，以 B2B为代表的电子商务加强了企业间的联系，以其高效、低成本、辐射广的优势在现代市场经济体系中发挥中重要的作用。B2B平台作为联系供应商和采购商的中介平台，具有明显的双边市场特性，平台的交易量不仅取决于平台对两边用户收取的总价格，更取决于价格结构在不同用户间的分配，因此，制定一个合理的价格结构对B2B平台运营商至关重要，本文将以双边市场理论为基础对 B2B平台的定价问题进行分析。
　　首先，本文回顾了国内外学者对双边市场基本理论及平台定价方面的研究，并归纳总结出 B2B平台的双边市场特性，包括参与用户的多边性、用户间的交叉网络外部性、平台定价的非对称性等，构成理论模型建立的前提。
　　其次，本文在不同的收费情形下构建了垄断 B2B定价模型，包括会员费定价模型，交易费定价模型和两步收费定价模型，并通过推导计算求解出了平台利润最大化下的定价公式，讨论了关键因素对平台定价和盈利的影响。在此基础上，本文将模型进一步扩展，通过引入 Hotelling模型，构建了双边用户单归属条件下的平台竞争模型并就相关影响因素进行了分析。研究结论表明：双边用户交叉网络外部性强度的差异会导致平台定价结构的非中性，平台倾向于对网络外部性强的一边设定高价，而对网络外部性较弱的一边收设定低价甚至免费；平台服务水平的提高有助于平台制定更高的价格并获取更大的利润；在竞争环境下，平台差异化程度的提高有助于平台定高价并获取高利润。
　　接着，本文选取了专业的B2B平台——生意宝作为案例进行了描述性剖析，介绍了生意宝的非对称性定价策略和差异化发展模式，案例研究使我们对本文的理论研究有更形象深刻得到认识。最后，本文对研究的结论及不足进行了总结，并指出可进一步研究的方向。

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引言

1绪论

1.1研究背景

1.2问题的提出

1.3研究意义

1.4论文结构安排

2相关文献综述

2.1双边市场基本理论

2.2平台定价策略研究

2.3 B2B平台的研究

2.4文献研究评述

3电子商务B2B平台的双边市场特性

3.1电子商务B2B平台概述

3.2 B2B平台的双边市场特征描述

4电子商务B2B平台的定价模型研究

4.1问题描述

4.2垄断条件下B2B平台定价模型

4.3重要结论探讨

4.4模型拓展：竞争环境下的B2B平台定价模型

5案例分析—以网盛生意宝为例

5.1案例选择

5.2网盛生意宝公司简介

5.3网盛生意宝的定价策略—非对称的定价策略

5.4网盛生意宝的差异化发展模式——“小门户+联盟”模式

5.5案例总结

6全文总结

参考文献

在学研究成果

致谢