互动与沟通的网络口碑营销研究

摘要

本文首先分析网络口碑营销在中国的成因、发展现状和研究现状，其次利用大众传播学、社会心理学和市场营销学中的相关理论解释了网络口碑营销的产生及传播原理。基于对互联网互动特性和传播机制的深入研究及丰富的行业经验知识，本文提出了网络口碑营销应在网络互动中创造内容与在人际沟通中传播声誉的观点，并且结合众多案例进行了应用型分析。观点的分析主要围绕三个问题展开讨论，1、如何在互动中创造内容，论述了常规的显性、隐性口碑营销传播方法，病毒营销、事件营销、体验营销的创意互动方法；2、如何在网络沟通中传播声誉，论述了“媒体朋友”和意见领袖的“两级传播”沟通、社交网络和即时通讯工具的人际沟通网络、知识问答与知识分享的精准沟通平台；3、如何利用现有网络平台进行口碑营销，论述了在论坛、社交网络、微博和视频平台进行互动口碑营销的方法和实例。最后本文提出了制约网络口碑营销发展的关键问题在于营销效果的衡量和评价，说明了行业中实际运用的评估方法弊大于利，长此以往对行业发展的不良影响，并且介绍了学术领域的研究成果。

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前 言

第1章 网络口碑营销的发展及现状分析

1.1 网络口碑营销定义

1.2 网络口碑营销发展与研究现状

第2章 网络口碑营销研究的理论基础

2.1 大众传播学基础

2.2 市场营销学基础

2.3 社会心理学基础

第三章 网络口碑营销方法研究

3.1 用互动创造内容的内容营销

3.2 在沟通中传播声誉的传播方式

第四章、网络口碑营销工具

4.1 论坛

4.2 社交网络

4.3 微博

4.4 视频

第五章 网络口碑营销的效果研究

5.1 常用的效果评价方法

5.2 科学评估方法研究

参考文献

致谢

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