快速消费品销售促销决策优化研究——上海地区牙膏行业实证分析

摘要

消费者每次购物大约要面对240种商品,对于品牌商来说,如何才能影响消费者做出选择是他们现今面临的最大问题。促销作为现代通路中最主要的与消费者沟通的手段,其重要性不言而喻。据尼尔森调查统计,平均来看,快速消费品企业将70％的营销费用投入到渠道营销中,在渠道营销中,40%的费用投入到不到10%的卖场中。把握终端渠道就牢牢把握住了消费者和快速消费品的市场份额。
　　本文首先系统地回顾了学者关于促销的研究,包括促销的定义、促销活动的分类、促销策略理论、促销效果评估及离散选择模型相关研究;在详细与系统地文献回顾基础上,本文对常见的促销策略、常见的零售终端促销策略进行总结,分析促销的目标、促销对品牌商的利益和对消费者的利益,并综合上述分析,总结了不同促销目标对应的不同促销方式。
　　本文选择离散选择模型中的多项式 Logit模型进行实证分析,以上海地区牙膏行业的消费者购买数据为例,分析了牙膏行业的品牌资产与市场份额的关系、价格弹性和促销弹性;并模拟了十八种促销策略调整情况,分别从单品(高端产品线、低端产品线)、单品与竞争产品(高端产品线、低端产品线)、同一品牌下不同产品三个维度对促销组合调整引起市场份额的变化进行分析,从而评估促销效果,并对企业提出促销决策优化建议。
　　研究发现,品牌是影响消费者购买决策的最重要因素,其次是价格,最后是促销,但促销的效果与价格的效果相差不大。在三大类促销方式中,对消费者购买决策影响最大的是价值促销,其次是渠道沟通促销,影响最弱的是品牌沟通促销。具体到实证研究中的七种促销变量,根据系数进行排序,顺序依次是价格折扣、地堆、买赠、促销员、促销装、店内主题品牌宣传、端架。

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第一章 绪论

1.1研究背景和问题提出

1.2研究目标和研究意义

1.3研究内容和研究框架

1.4可能的创新之处

第二章 文献回顾

2.1促销的定义

2.2促销活动的分类

2.3促销策略理论

2.4促销效果评估

2.5离散选择模型研究回顾

第三章 促销策略概述

3.1常见促销策略

3.2常见零售终端促销形式

3.3促销的目标

3.4促销对品牌商的利益

3.5促销对消费者的利益

3.6促销效果总结

第四章 实证研究设计

4.1多项式Logit模型界定

4.2数据来源

4.3变量定义

4.4模型估计

4.5变量弹性界定

4.6模型检验

第五章 上海地区牙膏行业实证分析

5.1牙膏行业促销策略概述

5.2数据拟合与结果分析

5.3促销效果评估

第六章 全文总结与展望

6.1全文总结

6.2研究局限性和未来展望

参考文献

致谢

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