基于网络信任的企业在线交易机制研究

摘要

人的存在感和社会元素的缺乏是阻碍在线商务发展的主要因素之一。社交商务的出现有助于改善这种情况。社交商务是在线商务的新型演变，通过在在线商务网站配置社交技术，将商务和社交活动结合起来。相比在线商务，社交商务更强调购物的社交性，增强了网络环境中的社会存在感。
　　消费者在线市场购买在注重其他要素的前提下，对于以买家—卖家关系为基础的研究显得尤其重要。然而，随着基于平台的在线商务的优势不断显现，相应的买家—平台关系和基于制度的信任应获得更多的关注。已有研究认为平台相关的制度环境是产生基于制度的信任的重要原因，但是，考虑到社交商务的迅速增长，社交背景（社会环境）可能是另一个重要来源。
　　本文运用社会存在感理论，引入一组三元社会存在感变量，假设这些变量有利于信任的产生并导致网上购物行为，从理论上说明在线社交商务市场的社交性。通过从中国典型在线商务网站收集的数据说明了研究模型的有效性。在基于以往文献中制度结构感知有效性(PEIS)的结构的基础上，通过引入社会临场知觉(PSP)的形成性高阶结构，分析了制度和社交背景对制度信任的影响。根据一项对260位买家与多个网络平台的调查，发现社会临场知觉和制度结构感知有效性都有利于增强买家对平台的信任，从而促进在线购买。此外，本文发现社会临场知觉能增加制度结构的知觉有效性，促成在线购买意向。综合考虑所有的影响效果，社会临场知觉和制度结构感知有效性对在线购买有同样的激励作用。总之，本文通过证实基于制度的信任在促进在线购买中的重要作用，提出了关于信任的新理解，并且将重要但被忽视的社交视角应用于在线商务研究中。
　　在卖方的数量折扣下，买方或是自组织或是依靠第三方来聚集他们的采购量，以获得更低的价格。由于在合作的采购组织中成员的不平等的贡献，买家的策略是不同的，而且成员经常波动，该组织不能维持稳定。因此一个有效的机制来提高采购集团的绩效是必要的。本文在实践中研究了各种形式的成本分配机制。不同的分配规则可能对买方的行为有不同的影响（即，采购数量，是否加入组织）。本文分析了序列成本分配和纳什均衡（NE）基础上的购买平衡差量，结果表明，每个买家不参与存在的其他买家的采购组织时，情况会更糟糕。本文进一步发现，序列机制恰恰印证了最有效的纳什均衡：合理的成本分配规则，对于确定其最优策略是必要的。
　　从买方在合作购买过程中信息共享的角度研究了在卖方参与下其行为的特点，从买方有限理性和复制动态方程出发，建立了购买联盟合作行为中信息共享的演化博弈模型，分别在不引入和引入卖方两种情况下，分析了模型的平衡点稳定性、演化路径及参数影响，指出了模型演化结果和过程的复杂性与多样性。通过卖方参与程度模型分析，分别从降低信息共享成本，提高合作收益方面，对提高购买联盟买方采用“信息共享”策略的概率提出了相关建议。
　　最后在线市场产品质量问题已经变得愈加重要，电子在线市场中的劣质产品正在吸引越来越多的公众警惕。本文利用三阶段Hotelling模型分析了一个寡头垄断市场中的产品质量竞争、价格以及监管者的监管行为，探讨了子博弈精炼纳什均衡的存在条件。结果表明企业有选择低水平产品的激励，网络市场占有率是质量竞争的关键因素。监管者的管理应该更加灵活，或者消除买者和企业之间的认知差距来提高社会福利。

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第一章绪论

1.1 研究的背景及意义

1.2 国内外研究现状

1.3本文研究内容

1.4本文创新之处

第二章 消费者在线购买信任的社会影响分析

2.1 研究模型和假设

2.2 控制变量设计

2.3 研究设计与数据搜集

2.4 数据分析与结果

2.5本章小结

第三章基于制度信任的在线购买意向影响研究

3.1制度的信任和在线平台

3.2 基本假设与研究模型

3.3 研究方法

3.4 数据分析与结果

3.5 本章小结

第四章在线购买中信息共享的演化分析

4.1 信息共享的基本模型

4.2 不引入卖方参与时(ΔK≥C1+C2)的模型分析

4.3 引入卖方参与时(ΔK≤C1+C2)的模型分析

4.4 信息合作共享作用仿真分析

4.5本章小结

第五章在线购买成本序列分配机制设计研究

5.1 成本分摊模型的基本情况

5.2成本分摊的基本假设

5.3合作购买的条件

5.4非合作博弈的情况

5.5分配机制的设计与分析

5.6本章小结

第六章考虑信任的企业产品质量行为分析

6.1 市场化竞争中的基本模型

6.2质量竞争的博弈分析

6.3 信任偏好下质量决策分析

6.4 本章小结

第七章本文结论及未来研究方向

7.1本文研究的结论

7.2本文研究的贡献

7.3 研究不足和未来研究展望

参考文献

攻读博士期间已发表或录用的论文

攻读博士期间参与的科研项目

致谢

答辩决议书