基于消费者情感诉求的老品牌再设计研究——以上海日用老品牌为例

摘要

在当今的中国消费者市场，品牌的价值与竞争优势不言而喻。品牌的核心是为消费者提供差异化价值，品牌核心价值要满足消费者的情感诉求。强势品牌均以体现消费者情感诉求为核心内涵。欧美国家对于品牌和消费者情感诉求的研究已非常成熟，而我国的自主品牌发展历史尚年代有限，关于消费者情感诉求的研究则处于不成熟的阶段，具有进一步研究的价值。
　　老品牌作为本土自主品牌的代表，积淀着深厚的社会历史文化和消费生活的精神风貌，具有与消费者情感连系的天然优势，蕴含着巨大的品牌价值。然而据调查，如今许多老品牌的生存状况并不如意，除了一些经典日用品牌之外，大多数已走向没落。诚然，时代发展会产生必要淘汰，但对于那些仍有市场需求的老品牌，它们如何以更具时代特征的品牌形象再放光彩，却是一个尚未有系统化研究的课题。
　　本文以老品牌转型再设计中的消费者情感诉求为研究重点，从品牌管理、消费者心理、市场营销和产品设计等领域展开研究，涉及了品牌识别理论、符号消费理论、消费者细分理论、情感研究、产品语义学等相关理论知识。本文首先提出了老品牌形象中的情感缺失引发消费者认同度下降的现状和老品牌再设计的必要性，接着对老品牌转型再设计实例进行实证分析和思考，总结出老品牌再设计中的关键诉求点，最后通过目标人群调研，以“英雄”钢笔品牌为例进行再设计实践，对理论成果进行进一步解释与验证。
　　本土企业尚未完全意识到消费者情感诉求对于品牌形象塑造的重要性，品牌形象的塑造和传播往往达不到预期效果，希望本研究不仅为消费者情感诉求和品牌设计方面的研究提供一些理论价值，更为企业提供一些老品牌建设方面的实践价值。

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第一章 绪论

1.1课题研究背景

1.2国内外研究综述

1.3课题研究意义

1.4课题研究主要内容和框架

1.5本章小结

第二章 消费者情感诉求

2.1情感概述

2.2情感消费

2.3消费者情感研究

2.4本章小结

第三章 老品牌再设计

3.1品牌再设计

3.2老品牌再设计中的情感表达

3.3本章小结

第四章 设计调研-目标人群及目标品牌的选定

4.1目标人群的选定

4.2目标品牌的选定

4.3目标人群情感诉求调研

4.4本章小节

第五章 设计实践-“英雄”钢笔品牌再设计

5.1品牌定位

5.2品牌再设计整体方案

5.3本章小结

第六章 总结与展望

6.1研究主要工作及创新点总结

6.2展望

参考文献

附录1 预调研问卷

附录2 目标人群情感诉求调研问卷

致谢

攻读硕士学位期间已发表或录用的论文