光明乳业品牌延伸的实证分析

摘要

随着经济全球化的发展,越来越多企业开始认识到企业最有价值的资产是企业依托于品牌所建立的无形资产。尽管信息时代资讯大爆炸，消费者信息来源更多，但21世纪的消费者在面对纷繁复杂的商品信息时还是会无所适从。此时，品牌尤其是强势品牌往往成为消费者选择商品时的最重要依据之一。品牌延伸策略由于能节约新产品的市场导入费用、节约营销成本,能使新产品快速打开市场,有助于品牌资产与价值的提升，因而成为大多数企业的重要市场策略选择。从实际出发，探讨企业品牌延伸的实践与问题,具有重要的意义。
　　拥有行业龙头历史光环的光明乳业，21世纪初因未能把握行业发展趋势而痛失发展壮大机会，逐渐沦落。真正的强者知耻而后勇，光明乳业紧跟消费升级趋势，采用品牌延伸策略，近年来光明乳业逐步走出困局，走向光明。
　　本文在综述品牌和品牌延伸相关理论的基础上,分析了光明乳业品牌延伸的模式,对光明乳业的品牌发展历程、品牌的延伸模式进行了考察；重点通过问卷调查,对光明乳业的品牌延伸效果和可能前景进行调查,分析了光明乳业品牌延伸存在的问题和可能方向；最后提出了光明乳业品牌延伸的建议对策。
　　本文研究发现，光明乳业的品牌延伸与其发展战略结合紧密，对企业经营规模和销售利润的实际贡献在整体和分产品上都有良好的表现，对公司知名度、美誉度、定位度都有提高。同时，在品牌延伸过程中，光明乳业的品牌广告传播效果较差，消费者对光明乳业的高品质高品位认知虽然稳定，但提升较弱。最后光明乳业品牌延伸的方向，一方面继续垂直向高端延伸新产品，另一方面也存在果汁等品类相关多元化延伸的可能，但尽量不要进行非相关多元化的延伸。

目录

封面

声明

中文摘要

英文摘要

目录

第1章 绪论

1．1 选题的背景和意义

1．2 研究的方法和思路

第2章 文献综述

2．1 品牌

2 .2 品牌资产

2 .3 品牌延伸

第3章 光明乳业的品牌延伸

3．1 光明乳业的品牌概述

3．2 光明乳业的品牌延伸模式

3．3 光明乳业品牌产品组合分析

第4章 光明乳业品牌延伸的效果分析

4．1 分析框架及说明

4．2 实践性指标分析

4．3 对原品牌资产的影响

第5章 光明乳业品牌延伸的方向及策略

5．1 光明乳业品牌延伸的方向

5．2 光明乳业品牌延伸的策略

第6章 结论及展望

6．1 主要结论

6．2 不足及后续方向

参考文献

附录1

致谢

攻读学位期间发表的学术论文目录