新中国广告经济研究史的多元化解读

摘要

新中国广告经济研究经历了从无到有，从简单到复杂的发展历程。作者经过对新中国广告经济研究文献的梳理分析发现，对广告经济研究史的探讨，除了从时间的线性发展角度来切入以外，还可从市场营销学角度、从对CI、CS、品牌等的关注角度、从整合营销思想扩张角度、从体制改革角度以及从对广告公司发展趋势研究等多个角度进行多元化解读。以达到对广告经济研究全面、深入地了解与认识的目的。 从时间发展角度看，广告经济研究主要经历了三个时期：紧跟市场的开拓期、叩问体制的发展期、营销国际的接轨期。其中，80年代初到90年代初是开拓期，最初的成果基本上集中在广告学教材方面，算是新中国广告经济研究的起步。但是，此时期完整论述广告经济研究的理论著作还没有。这一时期研究讨论的焦点有：一、关于市场学和经济学的思考；二、对国际市场营销与广告的研究；三、对广告经营与管理的研究。 1992年到90年代末期可以看作是中国广告经济研究的发展期。此时期，广告经济研究更加深入，对市场营销理论有了新的认识，引入了整合营销理论，品牌概念，并且对广告体制改革出谋划策，理论研究开始了新的征程。这个时期的理论贡献有：一、整合营销传播(IMC)理论；二、CI、CS理论；三、对体制改革的研究。 1997年的龙媒广告选书第一辑“广告基础理论系列”(9种)出版，这套书可以看作是理论研究发展期和接轨期的分水岭。这个时期理论焦点有三：一、品牌研究；二、网络广告研究；三、广告经济研究。 市场营销学中把企业的营销理念分为生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念等五种类型。广告是企业市场营销行为中的一部分，其发展受企业市场营销观念影响。据此，广告经济研究也呈现出四种状态：生产观念和产品观念主导下的广告经济研究缺失、企业推销观念主导下的广告经济研究复苏、市场营销观念主导下的广告经济研究归位和社会营销观念主导下的广告经济研究整合。 对CI和CS的研究经历了“积极引进”和“冷静思考”两个阶段。而对品牌的研究，则经历了经营战略研究，品牌管理研究等阶段。此两者的发展推动了整合营销思想作为一种更深入地营销理论的全面介入和推广。 广告在我国的发展一直受制于体制的制约，这种中国特色给广告经济研究也打上了特殊印记。中国广告经济研究者们通过其研究成果影响和推动中国广告体制改革进程。其中，“对传统广告经营体制的反思”和“对广告代理制的探讨”两种思想交叉存在，相辅相成。这些研究成果，都推动了广告经济的发展。 广告公司一直是广告活动的直接运作者，广告公司的发展随着广告经济发展而发展，对广告公司的研究也是广告经济研究中重要的一部分。未来具有竞争力的广告公司只有两种：一种是大的，一种是小的。 以史为鉴，可以明得失。新中国广告经济以如此短暂之时间，如此迅猛之速度，取得如此丰厚之成果，其间的经验与得失，值得研究与总结。

目录

文摘

英文文摘

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序 言

第一章从时间角度看广告经济研究

第一节紧跟市场的开拓期

第二节叩问体制的发展期

第三节营销国际的接轨期

第二章从市场营销学角度看广告经济研究

第一节生产观念和产品观念指导下的广告经济研究缺失

第二节企业推销观念指导下的广告经济研究复苏

第三节市场营销观念指导下的广告经济研究归位

第四节社会营销观念指导下的广告经济研究整合

第三章从对CI、CS、品牌的关注看广告经济研究

第一节对CI、CS研究的梳理与分析

第二节品牌导入时期的广告经济研究

第四章从整合营销思想的扩张看广告经济研究

第一节整合营销概念介绍

第二节整合营销执行过程

第三节整合营销成功案例

第五章从体制改革的角度来看广告经济研究

第一节对传统广告经营体制的反思

第二节对广告代理制的探讨

第六章从对广告公司发展趋势的研究看广告经济研究

第一节广告公司研究历史梳理

第二节广告公司两极化发展趋势

第七章结 语

第一节广告经济的属性

第二节广告经济的特色

第三节总 结

参考文献

发表论文

致 谢