我国新财经类报纸整合营销之传播要素分析

摘要

国内新财经类报纸脱胎于改革开放初期的传统经济类报纸，经过勇敢的市场化探索，得以在本世纪初进入蓬勃发展的快车道。作为一种呈现经济成长与变化的新兴媒介，新财经类报纸无疑已在市场中找到了自己的生存空间，但仍旧处于蹒跚学步的成长阶段，如何为报纸创造更为全面、持久的市场竞争优势，进而在众多的竞争者中脱颖而出并进入主流行列?相信这正是当前各家新财经类报纸的努力方向。 处在如今的品牌营销时代，新财经类报纸的竞争力都凝聚于品牌之中，运用整合营销传播理念进行报纸经营已是势在必行。我国的新财经类报纸在实践中存在很多问题，本文将围绕受众定位、内容生产及经营、发行、活动营销等传播要素一一展开讨论，并试图总结提炼出相应对策。首先，明确了受众定位分析是整合营销传播的首要前提，分析了当前新财经类报纸窄众化定位的成因与弊端，指出了宽众化定位的可能性，并进一步提出“成长人群”的概念；之后谈到内容创新，从内容生产和内容经营两方面进行了分析，将打造内容优势作为新财经类报纸整合营销传播的最基础性要素，从专业化服务的内涵与外延入手，个案式地重新诠释了专业化理念、专业化生产手段及专业化支撑体系的全面构建，在对国内新财经类报纸内容经营的现状进行分析之后，指出在信息日益数字化的今天，新财经类报纸必须摆脱信息初级加工商的传统角色，加快与各种新媒介形式的融合，通过一系列不同的手段及方式来实施内容的多重贩卖与推广，以实现内容价值的最大化。随后分析了报纸发行策略，具体剖析了国内主流新财经类报纸的发行特点及其问题所在，并在广泛参考及借鉴国外财经媒体成功经验的基础上，从八个方面提出了许多有参考价值的建议，如专卖制、JOA方式、NIE方式等的中国式运用，以期能对我国财经报业拓宽发行思路有所启示。之后又对此起彼伏的活动营销进行了细致分析，活动营销是基于“第三次销售”影响力理论的一种整合营销传播方式，是众传播要素中最易产生效果的一种外部表现形式。然而，当前我国财经报纸所进行的活动营销大多是出于做秀的目的，明显流于形式，尚不能达到诠释品牌、放大影响、聚积人气的理想效果，文中建议从五个方面入手去提升新财经类报纸活动营销的价值。笔者希望通过对国内主流新财经报纸的案例式剖析及全景式梳理，发现问题并提出对策，能为我国新财经类报纸的整合营销提供一些新思路及新角度。

目录

文摘

英文文摘

原创性声明及本论文使用授权说明

第一章引论

第二章我国新财经类报纸的市场现状及其产生动因

第三章受众定位分析—新财经类报纸IMC的首要前提

第四章内容创新策略—新财经类报纸IMC的最核心要素

第五章发行策略分析

第六章活动营销策略分析

第七章结语

参考文献

作者在攻读学位期间公开发表的论文

致谢