《欢聚世博·全家都来赛》宣传策略研究

摘要

自从2005年的“超级女声”的泡沫逐渐消去，真人秀节目近年来一直“萎靡不振”。但在2009年下半年，各大卫视又开始纷纷推出自己的综艺类选秀节目，其中最引人注目的当数东方卫视《欢聚世博·全家都来赛》。今年恰逢“2010世博年”，作为全球唯--档家庭才艺竞技世博节目，这档迄今为止国内历时最长、跨度最广的选秀节目，不但获得了2009年广电总局发出的最后一张“选秀通行证”，还获得了晚间黄金档播出以及短信投票的特别许可。数据显示，《全家都来赛》创下了东方卫视建台以来同时段收视率新高。成功背后，除了节目形式创新以外，正得益于它的宣传推广，本文试对其宣传策略进行分析和研究。
　　 本文首先基于拉斯韦尔的5W模式，从传播者、途径、内容、受众和效果探析了《全家都来赛》的宣传理念和价值观，得出了其以“情感”为核心宣传理念的结论，并构建了宣传理念的“金字塔模型”；随后，笔者以菲利普·科特勒的“影响企业营销战略因素图”为蓝本，宏观分析了《全家都来赛》宣传理念的传播过程极其影响因素，指出宣传策划与投放在电视节目传播过程中的主导地位，勾勒了《全家都来赛》宣传理念的传播过程和影响因素示意图。
　　 在明确了《全家都来赛》节目宣传理念的基础上，笔者在第二部分以媒介组合的视角来审视《全家都来赛》宣传策略，发现了其特有媒介组合的交互性应用策略和受众关注的滞后性规律，以及在海选宣传、对外宣传手段、直播互动和区域传播策略应用上的创新。
　　 笔者在第三部分转而从微观角度就《全家都来赛》的人气选手进行个案宣传策略分析。先以“使用与满足”理论为依据，对自闭症儿童黄鑫家庭的宣传个案进行分析，挖掘了受众需求与选手打造的内在联系。后以“马斯聪休学事件”为例，指出该节目利用“媒介事件”进行偶像打造的成功与不足。
　　 笔者在对大量资料、数据和案例整理总结的基础上，从传播学、社会学、心理学、经济学、管理学等各个角度对《全家都来赛》的宣传策略进行研究，总结出了有别于以往同质化真人秀节目推广战略，以期对今后同类型的真人秀节目的宣传有所帮助和借鉴。