隐蔽的劝服？——置入式广告的本质、生产和社会文化影响研究

摘要

对于置入式广告的研究大致可以分为两种。一是业界的操作性研究，主要关注置入式广告的类型、效果等；二是人文、社科的批判性研究，指出置入式广告对于社会和文化的影响。本文的立场、框架以及理论工具的使用，是建立在对于上述两种研究倾向的反思基础上的，试图整合置入式广告的操作性研究与人文社科研究，探询置入式广告研究的新路径。 置入式广告(Product Placement)是指广告主以有偿的方式在媒介内容中安插他们的产品或品牌形象，试图增强观众对产品和品牌的认知，最终影响消费行为。置入式广告是传统广告的一种补充和延伸，其本质是一种更为隐蔽的广告形式。置入式广告是整合营销传播的一个组成部分。 置入式广告的生产包括三个主要参与方：广告主、广告公司和内容媒介。传统广告效果日渐式微、竞争对手的影响等是广告主投入置入式广告的原因。广告公司在操作置入式广告时夸大置入式广告效果，操纵内容媒介。内容媒介为了自身效益修改剧本，并以置入式广告作为自我营销的手段。从置入式广告生产的本质是参与三方的利益共谋和博弈，而消费者缺席。 论文最后从社会和文化的视角来讨论置入式广告的影响。首先以美国置入式广告的发展历史为研究对象，探讨置入式广告与消费文化的关系；其次探讨置入式广告是广告主与媒介建构社会的方式，是社会价值的催化剂；第三节着重探讨置入式广告入侵新闻节目所带来的社会文化后果。论文以置入式广告与中国社会的关系作为结尾，探讨置入式广告在中国的发展、公共政策约束、媒介素养等相关议题。

目录

声明

摘要

引言：从《超级女声》谈起——置入式广告登峰造极

第一章置入式广告的本质

第一节置入式广告的“神话”——方兴未艾的现实

第二节置入式广告的“假相”——《E.T.外星人》的个案研究

第三节置入式广告的“真相”

第二章置入式广告的生产

第一节广告主的视角

第二节广告公司做什么?

第三节内容媒介怎么做?

第四节总结

第三章置入式广告的社会文化影响

第一节：消费文化的因和果——美国置入式广告发展的历史考察

产品置入阶段：20世纪20年代-50年代

品牌置入阶段：20世纪80年代-90年代

文化置入：置入式广告的新阶段

第二节：社会价值分裂的催化剂——广告主与媒介建构社会的方式

第三节：置入式广告入侵新闻——更危险的举动

结语：置入式广告与中国社会

参考文献

后记