本土企业体育营销策略研究

摘要

全球经济一体化给中国企业的国际化带来的不仅是机遇，更多的是挑战，而企业国际化成功的关键指标之一是能否在全球范围内建立自己的品牌形象。为探索中国企业世界品牌之路，循着中国企业成长的轨迹我们可以获得一些有益的思考和启发。体育营销被一些企业经营者和学人视为博傻式似的又一次‘烧钱运动’，这种误解是令人非常遗憾的，面对部分中国企业狂热的营销崇拜的现实，我也为中国企业目前所面临的营销和利润上的双重压力而担忧。2008年北京奥林匹克运动会的各项准备工作正在如火如荼地进行，希望本文能够给那些参与体育营销的企业能够在赛事的喧腾中带来一些冷静的思索. 本文运用品牌管理、整合营销等营销学基本原理和体育产业管理等知识体系来分析体育营销的定义、原理和理论，阐述体育营销要素和营销过程，揭示各要素间的相互依存关系，对本土企业体育营销管理人员发挥营销职能有理论指导作用。本文的另一大特色是引用了大量的国内外不同行业企业的体育营销实例的分析，其中既有耐克、三星等知名跨国企业独到的成功之处，也有他们在追求极致过程中的经验教训；着重介绍了本土企业中探索体育营销的先行者，他们中既有体育行业内企业，也有行业外企业；既有大型集团规模的企业，也有规模较小的中小企业，本文立足企业整体发展战略，以整合营销为指导思想，对不同类型本土企业参与体育营销的动机、原则和手段做了详细的解读，并提出了自己的观点，意图使本土企业在实际操作中有一定的参考价值。

目录

声明

1绪论

1.1研究的时代背景与动机

1.2研究的现实意义

1.3研究所涉及的领域

1.3.1营销

1.3.2品牌战略管理

1.3.3整合营销

1.3.4体育产业

1.4国内外体育营销研究情况与文献综述

1.4.1国外体育营销的研究

1.4.2国内体育营销研究

1.5研究的方法与框架

1.5.1研究方法

1.5.2研究对象

1.5.3研究思路

1.6研究的主要内容与结构安排

2体育营销相关理论研究

2.1体育营销是基于体育的营销

2.2体育营销的几种常见方式

2.2.1体育赞助

2.2.2体育代言

2.2.3特许产品

2.3体育赞助行为决策

2.4体育营销对品牌建设的影响力

3本土企业体育营销现状

3.1本土企业体育营销的动机

3.1.1全球化驱动

3.1.2品牌沟通的需要

3.1.3成本效益优势

3.1.4成功案例的示范作用

3.2中国体育营销的一些误区

3.3影响我国体育营销发展水平的几个因素

3.3.1我国的基本国情

3.3.2体育产业化进程缓慢

3.3.3理论研究水平有待提高

3.3.4体育营销人才的匮乏

3.3.5体育产业结构失衡

3.4发展有效体育营销的原则

3.4.1体育营销决策原则

3.4.2体育营销实施原则

4本土企业体育营销实例分析

4.1联想的国际化

4.1.1确定营销目标

4.1.2设计营销主题

4.1.3选择营销方式

4.1.4丰富营销手段

4.2恒源祥圆梦奥运

4.2.1持续赞助中国体育事业

4.2.2系统整合营销

4.2.3丰富营销手段

4.2.4严格评估体系

4.3“与狼共舞”的李宁

4.3.1“专业”体育品牌

4.3.2走向国际市场

4.2.3整合体育营销

5本土企业品牌发展与体育营销

5.1国际化企业体育营销策略

5.2本土品牌体育营销策略

5.3把握“2008北京奥运会”良机

结束语

附：北京2008年奥运会赞助计划

参考文献

致谢