顾客承诺构成维度、驱动因素及对品牌忠诚的影响研究——来自咖啡连锁店的实证分析

摘要

服务经济是继农业经济、工业经济以后生成的经济形态。虽然中国的服务经济发展总体水平比较低，但中国是目前世界上经济发展最快的国家，服务业的发展也非常迅速，其对经济增长的贡献率已达40％，呈现与工业并驾齐驱的态势。服务业的发展将成为未来中国经济增长转型的关键所在。
　　 在这种经济背景下，关系营销成为近年来营销学者与企业实践者所共同感兴趣的新营销主题，其目的就是要建立、发展及维持交易双方长久而互利的关系。在服务关系营销研究中，品牌忠诚具有重要的地位，但现有的顾客满意范式对品牌忠诚的解释具有较大缺陷，因此需要从不同的视角对品牌忠诚加以研究。
　　 本文的研究目标是从顾客承诺视角来研究消费者的品牌忠诚。承诺这一概念已经在个人社会关系(婚姻关系、友谊关系)、B2B商务关系(供应链上下游关系)之中得到了广泛的研究，众多学者的研究都表明承诺是关系维持和发展的关键。相对而言，营销情境下B2C的服务关系研究中，顾客承诺的构成维度、驱动因素以及对顾客的品牌忠诚有什么影响作用还缺乏系统的研究。与此同时，同时在多数营销情境下B2B商务关系的研究只强调两种承诺，持续承诺和情感承诺。但是在B2C的情境下，消费者是否和公司职员一样，也受到三种力量的驱动来维持与特定组织的关系，仍然是一个有待验证的问题，因此，本文将尝试借鉴Allen&Meyer对于员工组织承诺的经典研究，将其开发的组织承诺量表在双向翻译的基础上，加以情境转化得到本研究的顾客承诺量表。利用Allen&Meyer的研究量表从三个维度(一是经济的力量：持续承诺，二是情感的力量：情感承诺，三是价值观的力量：规范承诺)对顾客承诺的构成维度、驱动因素及其对顾客品牌忠诚的影响机制进行全面分析。
　　 本文的主要研究结论如下：
　　 首先，本文将Allen&Meyer对于组织承诺的测量量表在双向翻译的基础上，结合消费者对于服务企业的心理承诺特点，将量表转换到服务营销研究情境中，根据量表的预调研和正式调研，我们验证了Allen&Meyer对于组织承诺的三维分类也同样适用于消费者，但是在营销情境下，各个维度对于消费者的品牌忠诚的作用机制有显著差异。
　　 其次，本文分析了服务质量、顾客信任以及品牌声誉三个驱动因素对于顾客承诺的影响路径。其中顾客品牌信任对顾客的情感承诺、持续承诺有显著的直接正向影响作用，服务质量对持续承诺有显著的直接正向影响；与此同时，品牌声誉对于顾客的情感承诺、规范承诺的直接路径并不显著。
　　 另外一方面，我们验证了顾客的品牌信任是顾客承诺的一个非常关键的驱动因素，与此同时品牌信任还能够充当其他驱动因素与顾客承诺之间的中介变量。
　　 第三，本文尝试分析顾客承诺的三个维度对于品牌忠诚的影响。在研究中，我们选择了行为忠诚、口碑忠诚、价格忠诚三类忠诚变量作为我们研究的对象，根据结构方程模型的分析结果我们发现，情感承诺对于顾客上述三类忠诚都有显著的影响。而规范承诺只对行为忠诚和口碑忠诚有显著的直接正向影响效应，但对消费者的价格忠诚没有显著影响。持续承诺对于品牌忠诚的影响最为复杂，一方面，持续承诺能够对消费者的行为忠诚和价格忠诚有正面的显著影响，但另一方面持续承诺对消费者的口碑忠诚有负面的显著影响。
　　 本文系统分析了顾客承诺对于品牌忠诚的影响。通过顾客承诺对消费者关系行为倾向的分析，证明顾客承诺对于服务关系忠诚有重要影响作用，对服务营销理论的发展有一定的借鉴作用最后，顾客承诺的三个维度对于品牌忠诚的影响关系能够帮助企业恰当的制定营销战略，显然情感承诺是企业应该致力构建的，需要企业与顾客进行良好的互动，并且能够让顾客有愉快的服务体验，让顾客发自内心地喜欢上企业的服务，基于情感承诺的品牌忠诚是最稳固的。与此同时企业可以通过降价或者积分活动来锁定顾客，但顾客的持续承诺主要建立在经济利益衡量以及相关转换限制的基础上，如果使用不当，有可能会造成顾客的不满情绪，从而产生针对企业的负面口碑。因此本文通过对连锁咖啡店的实证分析，可以为企业营销活动，尤其是顾客品牌关系管理，提供一定的借鉴指导。