网络空间中的口碑传播及其效果研究——以淘宝网评价系统为例

摘要

本研究以淘宝网口碑评价系统作为案例，洞察了网络口碑传播中的极化与变异的现象，并以详尽可能模型(Elaboration Likelihood Model)解释了消费者如何进行决策路径选择，网络口碑传播的诞生初衷是试图使信息更加对称，然而在实际应用中却可能由于传播陷阱而扭曲信息导致信息更加不对称。根据详尽可能模型，当受众在接收网络口碑传播信息时，将可能接受两条不同的说服路径，一条是中枢路径，另一条是边缘路径，两条路径所产生的效果截然不同。
　　在网络口碑传播中，当传播信息具有一致的倾向性时，便形成了极化。如在淘宝网评价口碑传播案例中，当出现了具有较高的成交量与好评率时，便产生了极化现象，如在商品销售中，出现供不应求，销售量很高的商品，即成为人气商品时，其依托的基础均是评价口碑传播信息的极化聚合。尤其当大量的默认好评口碑出现，好评不断聚合时，网络评价口碑传播将产生极化效应，即从宏观来看其形成了一个具有倾向性的评价口碑，这些评价口碑均代表着每一位消费者的极端立场。
　　而当消费者群体形成一个群体极化后，其将不断卷入上述研究中的边缘说服路径受众，从而不断叠加好评口碑，换句话说，这样的群体极化具有自我增强（自旋）的效应。一般来说，要形成极化的网络口碑存在一个特定的阈值，当正面的评价口碑聚合到一定程度，一直到突破了这个特定的阈值后，将显著降低边缘说服路径的门槛，从众心理将成为选择边缘说服路径的主要因素之一，因此能够快速地吸引大量的采取边缘说服路径的消费者，进而再循环式地提高评价口碑信息的特征，因此能够形成一个自循环，在形成一个自循环的雏形之后，便呈现出极化的现象，因此我们可以看到网络口碑传播的影响力是逐渐形成的。

目录

摘要

引言

第一章 绪论

一、研究缘起

二、研究问题

三、文献综述

四、理论基础

第二章 网络口碑传播的意义与内涵

一、网络口碑传播的意义

二、网络口碑传播的特征

三、网络口碑传播的影响因素

第三章 淘宝网评价系统与网络口碑传播

一、淘宝网简介与评价体系概述

二、好评机制分析

三、差评机制分析

四、案例分析

五、小结

第四章 详尽可能性模型视角下网络口碑传播的说服路径

一、详尽可能模型与网络口碑传播

二、中枢路径受众与网络口碑传播

三、边缘路径受众与网络口碑传播

四、中枢路径与边缘路径的交互影响

五、小结

第五章 网络口碑传播中的极化与变异现象剖析

一、网络口碑传播极化现象概述

二、AISAS理论延伸研究与网络口碑传播极化现象

三、网络口碑传播的动态极化

四、小结

第六章 结论

一、研究总结

二、局限性与不足之处

三、未来展望

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