广告法规特别管制类品牌传播调查报告——以杜蕾斯为例

摘要

当今商业的竞争已经从产品竞争走向品牌竞争，但是并不是所有的产品都享有在公共空间传播品牌信息的平等机会。对于一些有争议性的特殊产品，政府会从政策法规的层面对其传播行为进行规范和限制。在中国的广告法和工商、广电等部门颁布的相关法规中，对与性生活相关的产品在大众媒体和公共场合的传播就曾有过各种限制性的规定。尽管如此，杜蕾斯作为该市场具有代表性的品牌，不管是过去还是现在，都始终活跃在公众的视野，并获得了消费者和市场的认可。在文献查阅，案例收集和比较分析的研究基础上，笔者发现杜蕾斯和其他在广告相关法规规制下的产品品牌具有相似的品牌特点和可以彼此借鉴的传播策略。
　　本次调查就是以杜蕾斯的成功营销为切入点，浅析品牌传播受法规管制类产品的传播策略。首先，对杜蕾斯这一品牌的个性、定位和传播环境进行调查，并比较归纳出它与其他受广告法规管制类产品的个性与共性。然后，通过对杜蕾斯品牌传播案例的梳理，用符号学、营销学和传播学的相关理论归纳杜蕾斯成功营销的思路和策略。第三主体是对广告法规管制类产品的整理和归类，分析这些产品在传播实践中存在的共性，以及其在品牌传播过程中所遇到的具体限制。最后再从传播导向、传播内容形式和传播平台三个纬度分析杜蕾斯的成功营销对法规规制类产品品牌传播的借鉴意义，其中以新媒体营销为主。文章的最后，又另辟一小节来着重阐述舒尔茨的整合营销传播理论对受法规特别管制类产品品牌传播的启发和指导。

目录

摘要

第一章 绪论

1．1 调查背景

1．2 调查目的及意义

1．3 国内外研究现状

1．4 调查方法

第二章 杜蕾斯的品牌特点分析

2．1 杜蕾斯的品牌特征及传播生态调查

2．1．1 杜蕾斯的品牌特点

2．1．2 杜蕾斯的消费者调查

2．1．3 杜蕾斯的传播环境调查

2．2 杜蕾斯品牌传播的思路

2．3 小结

第三章 数字平台杜蕾斯品牌传播案例的调研

3．1 基于数字平台的杜蕾斯品牌传播

3．1．1 微博

3．1．2 社交网站

3．1．3 手机应用程序(APP)

3．1．4 微信

3．1．5 视频网站

3．2 其他案例

3．2．1 概念营销

3．2．2 公益营销

3．3 小结

第四章 广告法规特别管制类品牌分析

4．1 广告监管

4．2 广告法规特别管制类产品

4．2．1 酒精饮料

4．2．2 烟草产品

4．2．3 药品

4．3 广告法规限制特殊商品品牌传播的社会原因

4．4 比较杜蕾斯与其他法规管制类产品品牌

4．4．1 传播受众的特殊性

4．4．2 传播渠道的限制性

4．4．3 传播符号的隐晦性

4．5 小结

第五章 调查总结：广告法规特别管制类品牌传播策略

5．1 杜蕾斯营销对法规特别管制类产品营销的借鉴

5．1．1 整合数字平台的“协同效应”

5．1．2 正能量的价值导向

5．1．3 幽默含蓄的形式表达

5．2 整合营销理论对法规特别管制类品牌传播的借鉴

总结

参考文献

致谢

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