微博意见领袖的影响力形成与扩散——以欧莱雅新浪微博为例

摘要

网络的迅速发展，人们从网上不仅仅可以获取包括文字、图片、声音、视频等众多媒体形式的信息，还可以自由表达自己的观感、意见和想法，即时对所获取的信息做出回馈和反应。网络成为普罗大众话语表达的重要渠道，也成为社会舆论的集中地，形成不可忽视的舆论场所。网络意见领袖对于网络舆论的形成扮演着重要的角色。网络舆论的具体形成过程中，意见领袖起着重要的中介、节点作用，意见领袖在信息的发布、引发讨论、形成主流强势意见以及对媒体的解读与反解读之中起着重要的作用，意见领袖发起受众对话题的关注、引导网络舆论浪潮，同时引发传统媒体的互动报道，推动现实中问题的解决，推动社会民主进程。
　　本文主要是针对微博意见领袖影响力的形成与传播机制进行分析，结合传播学以及营销学的理论知识，从微博意见领袖影响力的传播渠道进行与企业网络营销策略的结合从而提出一种低成本、影响范围广的营销传播策略。本文首先针对微博意见领袖的传播与发展的过程进行分析，并针对微博意见领袖的影响力评估方式进行分析，其次，选取受众人数最多的新浪微博中的意见领袖进行影响力的调查分析，主要从意见聚合的粉丝数量、意见转发量、意见评论量以及话题的分化与聚合四个方面对意见领袖的影响力进行分析探讨，接着分析微博意见领袖影响力的扩散机制，从欧莱雅分析关注的行为规律、基本特征、关注动机和需求以及关注话题趋势等等方面进行分析，最后依据分析得出适合企业用户意见领袖影响力传播特点的企业营销策略，并对全文进行总结。

目录

摘要

第1章 绪论

1．1 研究背景及意义

1．2 国内外研究综述

1．2．1 微博概念界定研究现状

1．2．2 国内微博研究现状

1．2．3 微博意见领袖研究现状

1．3 研究方法和结构安排

1．3．1 研究的方法

1．3．2 论文的基本框架

1．4 本文研究的创新点

第2章 微博掀起的传播革新

2．1 微博的发展现状

2．2 微博的传播特点

2．3 微博意见领袖概念及类型

2．4 微博意见领袖影响力评估

2．4．1 关注

2．4．2 评论

2．4．3 转发

2．5 微博意见领袖的“蒲公英”效应

第3章 以官微为例对微博意见领袖影响力的调查

3．1 研究方法

3．1．1 样本选取

3．1．2 调查的方案

3．2 分析与讨论

3．2．1 意见聚合的粉丝数量

3．2．2 意见被粉丝的转发量

3．2．3 意见被粉丝的评论量

3．2．4 话题的分化与聚合

第4章 微博意见领袖影响力的扩散——以巴黎欧菜雅官微为例

4．1 个案介绍

4．2 个案使用新浪微博的情况

4．3 个案粉丝关注的行为表现

4．3．1 关注与被关注的规律和特点

4．3．2 粉丝基本特征

4．3．3 关注动机、需求、目的与满足度

4．3．4 关注话题信息趋向

4．4 意见领袖与粉丝互动情形

4．4．1 意见领袖的微博内容和数据

4．4．2 意见领袖自我形象

4．4．3 意见领袖与粉丝互动关系

第5章 结论

5．1 企业官方微博营销策略分析

5．2 微博内容传播策略

5．3 研究探讨和限制

5．4 研究心得和相关建议

参考文献

致谢

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