商业广告话语研究：广告的社会消费文化建构——以1993年-2013年《新民晚报》地产广告为例

摘要

2013年2月20日国家出台了国五条加强房地产市场调控的政策措施，房地产行业受到了一定控制，发展速度有所减缓，但尽管如此，仍无法撼动房地产行业作为国民经济支柱产业中坚力量的地位事实，并且也带动了广告业、媒体等其它相关产业的发展。尤其是作为房地产宣传的传统媒体——房地产报纸广告，占据了报纸广告中投放比例的首要位置，更是证明了地产广告首要地位的魅力所在。房地产广告作为广告投放的主要对象，它传播的范围之广、频率之高也是其它广告无法所企及的，已经深入到社会的方方面面中去了。
　　房地产广告的功能性，也早已度过了它本身地产基本信息传播的理性阶段，发展到目前深层消费文化构建的情感构造阶段。为了提高房地产广告的吸引度与契合社会发展的潮流趋势，地产广告中本体的存在逐渐摆脱它物质的意义，更多地过度到它精神意义的构建，而地产广告利用传媒介质的传播特性，利用广告文本与图片元素的结合运用，不仅传递了商品本身的全方面信息，也同时满足了消费者心理需求，搭建精神消费舞台满足社会消费价值观。这些地产广告背后折射了怎样的社会文化，通过时间的串联，又是如何建构了一个社会消费观的侧面缩影的嬗变？通过地产广告这一渠道，我们希望可以进一步探究商品社会中广告所体现的消费文化所构建的画面与意义。
　　本研究采用了定性与定量结合的内容分析研究方法，选取《新民晚报》作为地产广告的研究样本，借助消费文化与建构理论将房地产广告作为社会消费价值观的微观缩影进行研究，并结合改革开放等大时代背景，结合中国传统文化价值观以及西方价值观考察这些广告背后所构造的本质原因。
　　本研究的纵轴脉络为时间背景为依据，介绍地产市场的环境背景、阐述本文研究的意义、以及研究方法。然后以广告文化与消费文化理论支撑引申出讨论房地产广告背后的消费意义，以及通过广告话语研究与建构理论为框架将地产广告背后体现的广告文化所搭建的构架展开研究讨论。第三章进行实证研究，以《新民晚报》1993-2013年这20年的抽样选取的地产广告为研究对象，从刊登数量、版面大小、图文设计等进行全面量化分析，再深入对各地产广告的主旨所传递的消费文化进一步通过文本以及图片元素进行分析，梳理阶段性消费文化的嬗变以及分析部分代表性地产广告的象征意义。之后结合之前的量化质化统计分析，总结论文小结，以社会发展和消费价值观为背景，深化分析地产广告背后所透析的消费文化以及它所构建的社会价值观。通过广告元素的拆解深入分析，对其构建的消费文化意义进行解构，揭示房地产广告市场所具备的传播意义以及深层社会意义。

目录

摘要

第一章 导言

第一节 研究缘起

第二节 广告文化与社会消费文化建构

第三节 广告话语研究意义

第四节 房地产广告的消费文化

第二章 研究方法

第一节 定性与定量相结合的内容分析

第二节 研究样本选取

第三节 样本抽样选取方法

第三章 地产广告样本分析与结果

3．1 总体情况

3．2 地产广告版面大小统计

3．3 广告文本高频词汇统计

3．4 理性消费文化价值观与感性消费文化价值观

3．4．1 理性消费文化价值观

3．4．2 感性消费文化价值观

第四章 房地产广告的消费文化建构

第一节 房地产广告信息传播的意义

第二节 房地产广告的消费文化构建

4．2．1 从刚性消费到精神消费

4．2．2 从东方价值观到西方价值观

4．2．3 从无到有从有到无的回归

结语

参考文献

后记

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