新产品试销的双渠道体系定价研究

摘要

一个新产品对于一个企业来说他就是一个新的项目，它需要面临多方的选择，公司需要给他分配资源，比如资金，人力物力等等。哪些因素将会使得产品快速推向市场，这也是对一个企业战略的选择，因为今天的新产品决定了公司未来的市场形象。据统计，一个公司的销售额，有50％来自5年内引进的新产品。所以我们需要平衡新产品的投资与回报，维护它的发展与壮大，以及它的短期与长期的销售计划。
　　随着各种网络媒体的不断发展，以及电子商务的成熟和完善，国人的消费习惯，生活方式和购物方式也跟着有大幅度的转变，网购已经走进国人的日常生活当中，海淘，也从时尚变成耳熟能详的名词。亚马逊，阿里巴巴等新兴的大型在线零售商的出现，则让网购走进了千家万户，而传统的零售公司也纷纷建立自己的网络销售渠道，随之而来的问题就是，面对多种销售渠道体系，怎么去定价？怎么使得自己的产品获得最大的利润？尤其是对于一个新产品怎么定价？是不是会因为网上价格更低而影响实体店的销售，两者关系是怎么样的？
　　面对当前的新渠道，所带来的不确定性和多变性，新的机会和新的竞争，以及多目标和多战略考量。怎么确定各个渠道之间的相互关系？以及怎么来做决策？如果仅仅依靠单一的简单的汇总分析，是无法完成这一艰巨的任务的。因为它是一个动态的、综合的管理过程。因此，基于双渠道的新产品定价应时应地而生。
　　本文首先介绍了新产品定价的重要性和基于双渠道的销售产生的背景条件，比较了不同渠道数据特征的异同点，论证了应对不同渠道体系的零售特点的解决方案。接着用马尔可夫矩阵来量化了新产品带来的销售量的增加和转移概率，建立了消费者决策树，进而细化了分类，而后用logistic回归分析了新增量和转移量，弥补了bass模型的不能预测快消品的不足，然后在模型分析的基础上进行价格匹配，得出最优结果，实现应用，给客户提供定价，促销等多维度的，一系列的解决方案，帮助企业实现盈利，制定合理的发展规划。然后用了几个大型零售商的营运数据，有针对性地进行面向零售业新产品的多渠道零售分析，获取结果，验证了我们模型的可行性。

目录

摘要

1 绪论

1．1 研究的背景和意义

1．1．1 研究背景

1．1．2 选题的意义

1．2 国内外研究现状综述

1．2．1 文献检索

1．2．2 研究综述

1．3 本文研究内容及方法

1．3．1 研究的内容

1．3．2 主要研究方法

2 新产品试销定价理论及零售渠道体系研究

2．1 新产品试销的特点与定价理论

2．1．1 新产品的销售特点

2．1．2 新产品的定价理论

2．2 双渠道零售体系结构及渠道冲突

2．2．1 双渠道零售的概念

2．2．2 双渠道零售的分类

2．2．3 双渠道零售冲突极其原因

2．3 双渠道数据的特征及其关系

2．3．1 实体零售数据特征

2．3．2 在线零售数据的特征

2．3．3 双渠道数据之间的关系

3 新产品试销的双渠道定价原则与策略

3．1 实体店零售的新产品定价

3．1．1 实体店的定价理论

3．1．2 实体店的定价策略

3．2 在线零售的新产品定价

3．2．1 在线定价的特点

3．2．2 在线定价的策略

3．3 双渠道零售的新产品定价

3．3．1 双渠道综合定价的难点

3．3．2 双渠道综合定价的原则和策略

4 新产品试销的双渠道定价模型与技术

4．1 新产品定价建模理论基础，分析流程以及模型的选择

4．1．1 新产品定价建模理论基础

4．1．2 新产品建模分析流程

4．1．3 常见的模型和筛选

4．2 新产品数据的收集与处理

4．2．1 数据的收集

4．2．2 数据清洗

4．3．2 新产品数据稀疏问题的处理

4．3 新产品建模的步骤

4．3．1 建模型的流程

4．3．2 读取数据模块

4．4．3 建立模型模块

4．4 新产品模型的运行与评估

4．4．1 模型的运行

4．4．2 模型的评估

5 新产品试销的双渠道定价应用及管理

5．1 新产品多渠道营销系统定价平台的建立

5．1．1 新产品多渠道营销平台

5．2 双渠道销售的案例分析与比较

5．2．1 双渠道实例1—公司A

5．2．2 双渠道实例2—公司D

6 总结与展望

6．1 论文总结

6．2 论文展望

参考文献

致谢

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