服装品牌终端店铺导购销售行为研究

摘要

21世纪是“终端为王”的时代，导购对服装企业销售业绩的影响日趋显著。规范导购销售行为已成为服装公司销售业绩提升的核心课题。
　　 本文选取百货公司为载体，以上海市少淑装品牌店员为对象，开展服装品牌终端店铺导购销售行为研究。
　　 本文建立四个基本假设:假设1不同成交情况下，导购销售行为存在显著差异;假设2不同成交情况下，导购基本特质存在显著差异;假设3不同成交情况下，导购人格特质存在显著差异;假设4不同人格特质导购的销售行为存在显著差异。
　　 为了验证假设1，本文通过相关理论文献综述，实地观察5个品牌10名导购销售过程，研读6个品牌导购指导手册，提炼出82项研究因子，初步确立40个导购销售行为观察点，设计出导购销售行为观察记录表初稿。在完成9个品牌18名导购预调研基础上，修正并确立了基于40个行为观察点的导购销售行为观察记录表，同时，建立了符合观察法要求和导购销售过程的调研流程。通过对15个品牌142名导购正式观察，获得有效样本120例。借助SPSS13.0统计工具，采用频数分析法总结出36个导购销售行为观察点的平均水平;采用独立样本T检验提取出17个对成交有显著影响的观察点;为便于分析，采用因子分析法将上述17个观察点降维为“销售件数时间”、“导购表情”和“导购音量”3个因子;采用BinaryLogistic回归、频数分析、相关分析等方法详细阐述了3个因子与成交的关系，并编制《基于观察法的少淑装品牌终端店铺导购GAIEDE六阶段销售行为与成交关系表》。
　　 为了验证假设2和假设3，本文对销售行为观察的120个有效导购样本进行基本特质调研和MBTI人格测试。借助SPSS13.0统计工具，采用频数分析总结出导购基本特质和人格类型的分布特征;采用独立样本T检验、卡方检验提取出对成交有显著影响3个基本特质因子、3个单维人格机能和2个二维气质组合;采用对应分析、BinaryLogistic回归分析详细阐述了上述3个基本特质因子、3个单维人格机能和2个二维气质组合与成交的关系;最后在采用相关分析研究上述8个因素对成交影响重要程度排序的基础上，编制《少淑装品牌导购招聘量表及使用说明》。
　　 为了验证假设4，本文通过借助SPSS13.0统计工具对上述120个有效导购样本的人格特质与销售行为进行交互分析，采用独立样本T检验和频数分析总结出不同人格特质导购的销售行为特点，并编制《不同人格特质导购销售行为特征表》。

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摘要

表目录

图目录

1 引言

1．1 选题背景及选题意义

1．2 研究的基本条件

1．3 研究假设

1．4 研究内容

1．5 预期目标

1．6 研究方法和技术路线

1．6．1 研究方法

1．6．2 技术路线

1．7 各章节内容

2 概念、相关理论和研究工具

2．1 概念界定

2．1．1 销售行为

2．1．2 服装品牌导购

2．1．3 终端店铺

2．2 相关理论

2．2．1 人类行为的模型研究

2．2．2 人格与行为的关系理论

2．2．3 行为修正理论

2．3 研究方法及研究工具

2．3．1 导购销售行为采用观察法

2．3．2 导购人格测试采用MBTI人格测试量表

2．4 本章小结

3 服装品牌终端店铺导购销售行为研究方案设计

3．1 研究因子细分

3．2 导购销售行为和自然环境观察方案设计

3．2．1 观察内容设计

3．2．2 导购销售行为观察记录表的构建和修正

3．2．3 单个导购销售行为观察流程设计

3．3 导购人格特质和基本特质调研方案设计

3．3．1 导购人格特质测试方案设计

3．3．2 导购基本特质调研方案

3．3．3 单个导购人格特质和基本特质调研流程设计

3．4 本章小结

4 上海市百货公司少淑装品牌导购销售行为实证研究

4．1 主体研究样本的设计

4．1．1 调研品牌的选择

4．1．2 终端店铺的选择

4．1．3 调研时段的选择

4．1．4 调研样本量的确定

4．2 观察的信度和效度

4．2．1 观察的信度

4．2．2 观察的效度

4．3 导购销售行为研究总体流程设计

4．4 研究分析的具体方法

4．5 本章小结

5 上海市百货公司少淑装品牌导购销售行为调研数据分析

5．1 调研样本点描述性统计

5．2 导购基本特质的统计分析

5．2．1 基本特质的描述性统计

5．2．2 导购品牌问流动性分析

5．2．3 单个店铺导购数量分析

5．3 导购基本特质与成交的关系

5．3．1 独立样本T检验

5．3．2 年龄对成交情况的影响

5．3．3 婚姻状况对成交情况的影响

5．3．4 血型对成交情况的影响

5．4 导购销售行为统计分析

5．5 导购销售行为与成交的关系

5．5．1 独立样本T检验

5．5．2 因子分析

5．5．3 因子1对成交情况的影晌

5．5．4 因子2对成交情况的影响

5．5．5 因子3对成交情况的影响

5．5．6 其它观察点对成交情况的影响

5．6 导购人格特质描述性统计

5．7 导购人格特质与成交的关系

5．7．1 人格类型与成交情况的交叉频数分布

5．7．2 单维人格机能对成交情况的影响

5．7．3 二维气质组合对成交情况的影响

5．8 导购人格与销售行为的交互研究

5．8．1 单维人格机能对销售行为的影响

5．8．2 二维气质组合对销售行为的影响

5．9 本章小结

6 导购销售行为研究结果在服装营销上的应用

6．1 导购的招聘

6．2 导购的培训

6．3 企业对导购评判与导购自我评判

6．4 本章小结

7 结论、不足与展望

7．1 结论

7．1．1 关于服装品牌终端店铺导购销售行为研究方案设计

7．1．2 关于上海市百货公司少淑装品牌导购销售行为

7．2 不足与展望

参考文献

附录1 科技查新报告

附录2 “服装品牌导购”定义访谈5WIH拆分结果表

附录3 导购销售过程阶段划分“个人访谈”结果表

附录4导购基本特质和人格特质测试量表及答题纸

附录5 上海市30家主要百货公司少淑装品牌一览表

附录6 上海市40个少淑装品牌网点分布一览表

附录7少淑装品牌终端店铺导购招聘量表及使用说明

附录8 基于观察法的少淑装品牌终端店铺导购GAIEDE六阶段销售行为与成交关系表

附录9 不同人格特质导购销售行为特征表

攻读学位期间发表的学术论文