基于消费者视角的自主销售式B2C服装购物网站可用性评估

摘要

中国服装电子商务发展已有十多年的历史，经历了孕育期和起步期，目前处于快速发展期。从消费者角度对B2C服装购物网站的可用性进行研究与改进可以提高用户使用网站的效率，增强用户在使用过程中的成就感，同时可以为用户提供更多易于访问的信息，提高用户对网站的满意度。
　　 本文针对自主销售式B2C服装购物网站进行可用性评估，以微软公司建立的微软可用性指南(MUG)作为基础，通过文献查阅、网上调研建立了以内容、易用性、促销、定制服务和情感因素五个主指标构成的自主销售式B2C服装购物网站可用性评价体系，并通过深度访谈将可用性测评指标进行完善，在最终得出的指标体系基础上进行问卷设计。
　　 本文选取市场份额占有率比较靠前的六大自主销售式B2C服装购物网站进行实证研究，并选择了30名经常光顾服装B2C购物网站的消费者进行可用性测试，获得有效样本30份。在利用数据分析软件SPSS17.0对数据的信度进行了分析后，本文进行了问卷成功率分析，从侧面反映自主销售式B2C服装购物网站的可用性问题。
　　 本文运用灰色关联分析对问卷结果进行分析，得到六大自主销售式B2C服装购物网站的可用性排序为:VANCL、时尚起义、麦网、走秀网、梦露时尚网、逛街网。通过对指标权重、测评指标和主指标的分析，对普遍以及个别存在的可用性问题提出了改进建议。通过聚类分析中的二阶段聚类分析将六大网站分为四类，再通过分层聚类分析对各类别网站的可用性特征进行研究，将这四类网站分别定义为销售推广型、时尚品味型、终端友好型和均衡发展型。
　　 最后，论文针对促销可用性，分别从互联网推广、平面广告、PR推广以及价格优势四个方面提出改进策略，把促销作为提高自主销售式B2C服装购物网站可用性的重要措施，对服装B2C行业提高销售业绩有一定的指导意义。

目录

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摘要

1 绪论

1．1 研究背景

1．1．1 社会背景

1．1．2 理论背景

1．2 研究意义

1．3 研究内容

1．4 研究方法

1．5 技术路线图

1．6 本章小结

2 文献综述

2．1 相关概念界定

2．2 国内B2C网站发展现状

2．3 可用性概述

2．4 自主销售式B2C服装购物网站可用性研究综述

2．4．1 网站可用性设计原则

2．4．2 可用性评价方法研究

2．5 国内外电子商务网站可用性研究现状

2．5．1 国外电子商务网站可用性研究进展

2．5．2 国内电子商务网站可用性研究进展

2．6 本章小结

3 可用性评价模型构建

3．1 微软可用性指南(MUG)

3．2 自主销售式B2C服装购物网站可用性评价体系的理论依据

3．3 自主销售式B2C服装购物网站可用性评价体系的概念模型

3．4 本章小结

4 实证研究设计与分析

4．1 实证研究程序整体设计

4．2 深度访谈实施与结果分析

4．2．1 访谈的目的以及访谈前的准备

4．2．2 访谈过程

4．2．3 访谈结果分析

4．3 自主销售式B2C服装购物网站的可用性测试

4．3．1 网站的选取

4．3．2 制定评估方案

4．3．3 测试任务的设定

4．3．4 设计可用性测试的问卷

4．3．5 可用性测试的实施

4．4 测试任务结果初步分析

4．4．1 数据信度检验

4．4．2 问卷成功率分析

4．5 本章小结

5 数据分析

5．1 灰色关联分析法

5．1．1 确定参考数列

5．1．2 计算关联系数

5．1．3 计算关联度

5．2 用灰色关联评价法对问卷结果进行分析

5．2．1 问卷结果

5．2．2 确定参考序列

5．2．3 计算关联系数

5．2．4 确定评价指标的权值

5．2．5 计算关联度

5．2．6 各主指标数据分析

5．3 自主销售式B2C服装购物网站可用性建议

5．3．1 普遍存在的问题及改进建议

5．3．2 个别存在的问题及改进建议

5．4 六大自主销售式B2C服装购物网站聚类分析

5．4．1 二阶段聚类分析

5．4．2 分层聚类分析

5．4．3 基于网站分类的营销启示与建议

5．4．4 促销可用性提高策略

5．5 本章小结

6 结论与展望

6．1 研究结论

6．2 研究不足与展望

参考文献

附录一 访谈提纲

附录二 测试者信息表

附录三 自主销售式B2C服装购物网站可用性调查问卷

附录四 各测试者间相关矩阵

攻读学位期间发表的学术论文目录

致谢