高档轿车市场顾客忠诚的双维模型研究

摘要

顾客忠诚理论是市场经济发展的产物。自20世纪70年代开始，对顾客忠诚的研究便已逐渐地运用于制造业、服务业等众多领域。
　　 随着中国经济持续快速的增长，中国高档轿车市场已经成为了众多世界级高档轿车品牌的必争之地。产品的同质化带来的竞争加剧，使得近几年来高档轿车企业开始把营销重点由单纯的产品竞争转向以顾客为导向的关系营销战略，试图通过与顾客建立良好的关系，向顾客传递优秀的品牌体验来培养顾客满意度与忠诚度，以打破产品趋同化困境进而抢占更多的市场份额。高档轿车作为一种高端的耐用品，其消费者除了对产品品质本身提出高标准的要求外，企业所提供的服务水准也需符合消费者的心理期望。
　　 到目前为止，在营销理论研究中对顾客满意和顾客忠诚的相关研究已有不少，但是结合产品和服务两个子系统同时对顾客忠诚的形成机制进行探索的尝试仍处于起步阶段。以高档轿车品牌为对象进行此类研究分析在理论界和实务界尚属空白。因此，在高档轿车市场领域从品牌消费系统的角度来研究产品满意和服务满意对顾客忠诚的作用机制对于营销学术界在这一领域的理论完善具有一定的意义。
　　 本文在界定顾客满意、顾客忠诚及两者相互关系的基础上，从Mittal的品牌消费系统视角出发构建产品满意和服务满意对顾客忠诚影响的理论模型，并通过来自宝马车主满意和忠诚的相关数据，运用相关分析和逐步回归分析方法对顾客忠诚的理论模型和假设进行验证。研究结果表明，宝马轿车消费者对产品属性的感知包括制造品质、整车性能、舒适性、安全性能以及经济性；对服务属性的感知包括有形性、可靠性、反应性、保证性和移情性。其中影响顾客产品满意的主要属性包括整车性能和经济性，服务属性中有形性、可靠性和移情性则显著影响顾客的服务满意。此外，顾客产品满意和服务满意相互间具有显著的影响效果，且各自独立对顾客忠诚产生显著影响。
　　 本研究的结果在一定程度上丰富和补充高档轿车品牌顾客忠诚研究领域的研究空白，并对企业进行资源分配等实务运作能够起到一定的帮助作用。