基于感性工学的时尚产品网购情感传达机理研究

摘要

与电子商务相关的研究是近年来随着互联网渗透率提升而倍受关注的课题。国内外相关领域的学者从不同角度对互联网电子商务展开了探索和研究，对于电子商务市场现状、发展和完善电子商务体系的策略都起到了一定的推动促进作用。从已有研究来看，将电子商务与感性工学相结合，对情感因素进行量化，从而探讨网络品牌对消费者情感传达有效性和品牌个性维度量方法，通过客观实验工具结合主观调查就电子商务中网络品牌建设的相关研究文献还较为鲜见。
　　 随着我国互联网网民基数增加、网络应用的成熟以及网络购物相关服务的不断优化，网络购物市场正迅速发展和扩大。在众多网络购物商品类别之中，服装家居饰品类产品占据了相当大的比例，并且呈现出逐年上涨的趋势，其中B2C服装网购交易增长速度尤其明显。目前国内电子商务市场上的服装B2C购物网站数以千计，然而它们之间却存在着比较明显的同质化现象，无论是产品类型、营销推广策略和网站风格类型，大部分服装网络购物商家仍然处于强调规模效应，拓展平台业务和提高市场份额的状态。随着B2C市场的不断发展和完善，服装电子商务必然朝着品牌化和专业化方向推进，与此同时，由于消费者收入水平提升，品牌意识逐渐增强，他们更乐于选择能够满足其个性化需求的网络品牌进行购物。服装网络品牌顺应电子商务市场发展趋势而出现，是网络购物市场竞争格局中的重要组成部分。
　　 本文从网络品牌情感营销的视角出发，对服装网络品牌传达机理进行探索，试图基于已有研究成果对影响网络购物感观体验的因素及其对网络品牌个性传达的作用进行研究和分析，为提升网络品牌认知度与情感沟通效果的策略提供有益参考和建议。通过文献研究、问卷调查、感性工学中的眼动仪实验等方法，借助心理学模型、个性评价量表和数理统计分析工具构建网络品牌情感传达机理模型，将主客观研究调查结果相结合，同时加以案例分析对论题展开研究。
　　 主要的研究内容如下:
　　 (1)文献及相关研究梳理及评述
　　 对国内外电子商务运作模式、网络购物及消费者行为、网络品牌、情感营销传达及感性工学的相关概念、特征、发展现状和基础理论进行了梳理和评述。
　　 界定本文研究的网络购物的概念:发生在企业与消费者之间的消费者通过互联网络进行购买商品的行为和过程，消费者和商家凭借网络进行产品和服务的购买与销售，是传统商品交易的电子化和网络化。
　　 论述网络品牌情感传达的概念:自主交易式B2C在线零售商通过网络建立的产品和服务在消费者心目中树立的形象。以互联网为平台，由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
　　 结合时尚产品与网络品牌的特征，以及目前网络购物市场份额及品类比例现状，确定本文的研究对象为以服装服饰类实体产品为主体的时尚网络品牌，提出推动网络品牌发展与稳固的重要因素在于鲜明的品牌个性以及品牌和消费者之间建立的情感纽带，从情感营销传达理论及方法的角度强化提升品牌和消费者情感互动沟通有效性的理论和实际意义，从而引出通过感性工学研究方法将情感量化，结合眼动实验进行主客观比较的研究方法，确定本文的情感传达模型构建的理论基础。
　　 (2)时尚网络购物感知线索提炼与分析
　　 通过分析电子商务网站基本组织架构以及B2C自主销售模式下服装网络品牌网站的特征，结合目前国内市场份额占较大的时尚网络品牌官方网站实际情况，对购物平台中影响消费者感观体验的感知线索进行提炼与分析，总结出包括文字、图片、版式、色彩、多媒体、辅助信息与技术支持在内的6个感知线索大类及其细分的23个感知线索细则，作为网络品牌情感传达模型构建以及眼动实验设计的基础。
　　 (3)基于感性工学研究方法的网络品牌情感传达体系构建
　　 以“前向定性推论式感性工学”的研究方法作为参考，基于Brunswick透镜模型原理和心理学人格测试中的五大性格特质量表，构建了网络品牌情感传达机理的初始模型。将企业期望向消费者传达的品牌个性、消费者判断的品牌个性以及购物网站感知线索对消费者判断的影响等因素之间的相互关系通过初始模型进行描述和表达，结合网络感知线索对初始模型进行细化，形成网络品牌情感传达测试量表体系，并对相关参数变量进行定义，明晰变量之间的相互关系与分析方法。体系的特征如下:
　　 a.结合服装网络品牌具有的服装产品和网络环境双重特征，对网络感知线索进行分析和提取，感知线索基于对感性体验的理论与模型进行分析基础之上总结得出，强调网络品牌营销推广中情感感官因素的重要性;
　　 b.根据“五大性格特质”模型提取的品牌情感传达测试量表体系中的感性形容词对，突出将品牌个性“人格化”的要点;
　　 c.基于透镜模型原理，建立了品牌与消费者情感传达机理的反馈和测量体系。
　　 (4)服装网络品牌情感传达机理的实证研究
　　 ①问卷调查
　　 根据情感传达模型及测量体系，结合大五人格测试问卷设计了相关调研问卷，分为四个部分:服装购物网站感知线索权重测试、服装网络品牌情感测量表、感知线索对网站个性传达准确度调查表以及个人基本信息。
　　 选取国内具有代表性和较高知名度的VANCL（凡客诚品）作为研究对象，通过SPSS统计分析软件对调查结果进行处理和分析，对品牌与消费者之间情感传达机理的有效程度进行解析，从企业和消费者角度对VANCL品牌个性判断的描述及差异，同时结合问卷第三部分“感知线索对网站个性传达准确度调查表”的结果进行数学运算，获得消费者通过品牌网站感知品牌个性的最佳估计值多元回归方程，从而建立感知线索与消费者判断品牌个性之间的关系。
　　 ②眼动测量实验
　　 结合感知线索权重测试结果以及感知线索对品牌个性判断的影响，本文设计了网络感知线索的眼动实验研究。旨在通过客观仪器测试对主观问卷调查结论进行一定程度上的比较，选取眼动测量的关键性指标，即关注时间和注视点对感知线索对消费者感观体验影响的相关假设进行验证和说明。
　　 通过数据分析和眼动实验图像分析，得到感知线索中部分可视化内容变更后消费者兴趣点以及眼动轨迹的变化结果:
　　 a.色彩感知线索大类中，页面配色相关因素改变前后，感观体验中的注视点和关注时间有显著差异;
　　 b.版式感知线索大类中，图文比例、图片尺寸等相关因素在变化前后，注视点和关注时间有显著差异;
　　 c.图片感知线索大类中，链接配套图片、背景图片等相关因素结合或更改前后注视点或注视时间部分存在非显著性差异;
　　 d.信息描述文字、图文比例、标题文字与配套图片等因素更改前后关注点和关注时间部分存在显著差异。
　　 (5)网络品牌情感传达与营销推广相关问题的讨论
　　 结合文献理论研究以及实证研究结论，明晰时尚网络品牌个性塑造、形象推广以及情感沟通的重要性及意义。通过对时尚网络品牌情感营销和个性塑造推广的典型案例剖析，提出时尚网络品牌在提升品牌购物网站个性形象与识别度、与消费者之间的情感传达有效性相关的营销策略要点，总结时尚网络品牌在进行品牌识别、情感传达和情感沟通等与消费者建立关联的不同阶段需要考虑和引起重视的问题。
　　 ①感官体验层面。感官体验是消费者感知网站的直接途径，品牌可以利用影响感官体验的感知线索所包含的心理暗示和意象表征作用，使网站与产品风格相协调一致，与目标消费者个性特征相符，合理利用感知线索特征来构建有效表达品牌个性的购物平台;鉴于时尚产品强烈的视觉感观特性，富有创意、趣味性、吸引眼球的视觉效果和丰富内涵的网站页面设计能够使时尚产品购买从生理物质层面的体验上升为情感和精神层面的享受，从而使品牌个性更加突出和丰满。
　　 ②情感体验层面。通过网络品牌的拟人化、个性化和情感化，由浅入深地建立品牌与消费者之间超越产品本身之上的情感互动，使消费者从对品牌产生认同感，与品牌进行沟通交流，到最后产生情感上的共鸣和喜好。从而提升品牌个性的认知和识别度，从更深层次打动消费者，以达到真正的情感沟通的目的。
　　 (6)本文的创新点
　　 ①建立网络品牌情感传达机理的研究体系
　　 在分析时尚网络品牌感知线索和品牌个性相关理论的基础上，基于感性工学“前向定性推论”研究方法，提出消费者与企业双重视角的网络品牌情感传达体系。本文构建的品牌、消费者、感知线索三者之间的情感沟通和个性传达机理模型。依据心理学的人格测试量表设计调查问卷，利用感性形容词汇调查被试者的主观感受，通过调查结果和数据解析，研究各个变量之间的关系，进一步分析品牌有效个性与情感传达机理，探索实现与消费者之间互动沟通的有效策略和方法。
　　 ②眼动实验与主观调查问卷相结合的研究方法
　　 眼动实验是感性工学重要的研究工具之一，基于感性工学将情感进行量化的原理和研究方法，将心理和生理测量相结合，利用眼动仪和调查问卷进行实证研究，从客观角度测量消费者由于感知线索变化引起的生理及心理反映，结合感知线索权重调查，验证感知线索对于消费者感观体验影响的相关假设。
　　 ③基于感观体验和情感体验层面的网络情感营销策略及建议
　　 以品牌个性传达和感知线索的实证研究为基础，按照消费者与品牌之间建立的情感机理，从感观体验和情感体验的层面对时尚网络品牌的形象推广和情感营销策略进行剖析，提出相关对策和建议。

目录

声明

摘要

第1章 绪论

1．1 研究背景

1．2 课题引出

1．3 研究意义

1．4 研究技术路线、内容及方法

1．4．1 技术路线

1．4．2 研究方法

1．4．3 研究内容

1．5 本章小结

第2章 感性工学与网购情感传达文献综述

2．1 研究范围及术语界定

2．2 感性工学文献及相关研究

2．2．1 感性工学的理论及研究方法

2．2．2 眼动仪在感性工学研究中的应用

2．2．3 感性工学文献评述与研究启示

2．3 网络购物文献及相关研究

2．3．1 电子商务的概念与分类

2．3．2 时尚产品电子商务概述

2．3．3 网络购物相关理论及模型

2．3．4 网络品牌

2．3．5 网络购物文献评述与研究启示

2．4 情感营销文献及相关研究

2．4．1 情感营销的概念、特征及应用

2．4．2 时尚产品的情感营销

2．4．3 情感营销文献评述与研究启示

2．5 本章小结

第3章 网购感知线索提炼及网络品牌个性维度量表

3．1 网络购物平台

3．2 时尚产品购物网站特征分析

3．3 网络购物中的感性体验影响因素

3．3．1 感性体验理论基础

3．3．2 网络品牌的感性体验

3．4 网站感知线索提炼与分析

3．4．1 文字

3．4．2 图片

3．4．3 版式

3．4．4 色彩

3．4．5 多媒体

3．4．6 辅助信息与技术支持

3．5 网络品牌情感传达测试量表体系构建

3．5．1 网络品牌个性维度的感性词汇提取

3．5．2 基于透镜模型的情感传达测试量表体系构建

3．6 本章小结

第4章 时尚网络品牌情感传达的实证研究

4．1 实证研究对象品牌背景分析

4．1．1 VANCL(凡客诚品)品牌概述

4．1．2 品牌定位及运营模式特点

4．2 网络品牌情感传达问卷调研目的与方法

4．2．1 调研目的

4．2．2 调研方法

4．2．3 问卷设计说明

4．3 网络品牌情感传达测量结果分析——V品牌企业调查部分

4．3．1 购物网站感知线索权重计算

4．3．2 网络品牌情感测量表结果分析

4．4 网络品牌情感传达测量结果分析——消费者调查部分

4．4．1 样本基本信息

4．4．2 数据信度和效度分析

4．4．3 购物网站感知线索权重计算

4．4．4 网络品牌情感测量表结果分析

4．5 网络品牌情感传达准确度测量结果分析

4．6 网络品牌个性传达回归方程

4．7 本章小结

第5章 网络感知线索眼动实验研究及相关问题的讨论

5．1 实验原理、目的及方法

5．1．1 实验原理

5．1．2 实验目的及假设

5．1．3 实验样本处理及实验步骤

5．2 网络感知线索的眼动实验测试结果分析

5．2．1 眼动实验数据分析

5．2．2 眼动实验图像分析

5．3 时尚网络品牌情感传达机理的若干问题的讨论

5．3．1 感官体验层面

5．3．2 情感体验层面

5．4 本章小结

第6章 总结和展望

6．1 研究总结

6．2 研究的局限与展望

6．2．1 研究的不足

6．2．2 进一步研究方向

参考文献

附录

附录1 “五大性格特质’’个性得分转换表

附录2 企业调查问卷

附录3 消费者调查问卷

附录4 眼动实验图片样本处理机分组

附录5 德国SMI RED桌面式眼动仪规格参数

附录6 图片样本AOI区域划分

攻读学位期间发表的学术论文和参与的科研项目

致谢