基于自我建构调节变量的顾客契合研究——以餐饮类O2O手机软件为例

摘要

随着全球经济迅速发展、市场环境不断变化，再加上科技日新月异，顾客可以获得更多信息与更高效的服务，也因此更加注重感情，使得交易双方的依赖性增强。随之而来的是企业营销管理的内容越来越丰富，传统营销组合范式出现缺陷，不足以体现顾客与企业之间这超越交易的，动态的双方互动关系。在此背景下，关系营销、品牌社群、顾客契合等关注于顾客与企业之间关系的新研究兴起。顾客与企业之间的关系日益加强，双方不再仅仅局限于金钱交易，顾客很轻松地可以通过各种方式与其他顾客或企业进行互动，其非交易行为越来越多，也越来越重要。
　　概括来说，顾客契合大多被认为是消费者与企业或品牌之间的情感联系的某种程度，如对品牌的热情、激情、亲密感、自豪感、喜爱等。与其他的顾客与企业关系更加深入，更多双向交流，更注重购买以外的感性交融。而这种情感联系可以为企业带来其他营销方式所不能获得的利益。除了会表现出购买意向、向他人推荐意向、重复性购买等品牌忠诚行为，更会出现一些主动性的非交易性行为。
　　近年来，顾客契合在国外学者中收到众多关注和研究，但是国内的研究较少。同时，现有的理论研究还处于刚刚开始发展的阶段，且各学者有各自研究的方向。但是无论是哪一个方向都没有获得较为统一或公认的研究成果，且鲜少有实证研究，缺少关系验证。
　　基于以上，本文首先通过对于众多文献进行了学习和综述，对顾客契合进行定义。同时，对各学者的理论成果与实践进行归纳，尝试概括顾客契合的维度。
　　之后，建立顾客契合的驱动模型与以个人建构为调节变量的理论模型，并通过对餐饮类O2O手机软件的实证研究，利用SPSS对数据进行处理和分析后，针对以下问题展开了分析：
　　（1）顾客契合三维度的验证和相互作用
　　（2）卷入度、愉悦体验、联结的构建以及顾客的心理授权对顾客契合的作用
　　（3）自我建构在驱动因素对顾客契合的形成中是否起到调节作用通过实证分析获得理论模型和假设的检验，得出以下结论：
　　（1）顾客契合的三个维度成立且之间相互作用和影响
　　（2）卷入度、愉悦体验、联结的构建以及顾客的心理授权对顾客契合都产生了驱动作用，且作用程度不同
　　（3）自我建构的调节作用假设成立；同时研究了生活与工作压力、生活节奏的调节作用，发现前者不成立，而后者仅对顾客的心理授权作用中成立并对行业者提供建议。

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第一章 绪论

1.1研究背景

1.2研究目的与意义

1.3研究目标、研究方法与技术路线

1.4结构安排和研究创新点与难点

第二章 文献综述

2.1 关系营销

2.2 关系营销与交易营销

2.3 顾客关系价值

2.4 组织学范畴内的契合

2.5 营销学范畴内的契合

2.6 顾客契合的驱动因素分析

2.7 顾客契合与品牌忠诚的关系

2.8 顾客契合的测评

2.9 顾客契合与其他概念的区别

2.10自我建构理论

2.11自我建构的测量和应用

2.12调节变量的意义与统计方法

第三章 理论模型与研究假设

3.1相关研究假设的提出

3.2理论模型与研究假设汇总

第四章问卷设计与预调研

4.1 问卷设计与测量项目修订

4.2 预调研与问卷修改

第五章 正式调研实施与结果分析

5.1 正式调研的实施

5.2 描述性统计分析

5.3 结构方程模型分析与假设检验

第六章 研究结论及展望

6.1 研究结论

6.2 管理启示和建议

6.3 研究不足和研究展望

参考文献

附录：调查问卷

攻读学位期间发表的学术论文

致谢