H蛋糕店品牌推广方案设计及评估

摘要

近年来，我国西点行业产品质量普遍提升，众多国内外西点品牌深入人心，消费者需求更加层次化和多样化，营销网络和渠道建设成为众商家竞争的焦点。粉丝经济的诸多成功案例，反映了粉丝作为消费群体的强大力量。而精准营销理念对于走低成本扩张之路的中小企业，其重要性不言而喻。H蛋糕店是上海一家成立不到三年的日式蛋糕店，作为中小企业，目前正处于规模扩张阶段，资金紧缺。本文正是要为此阶段的H蛋糕店策划一个品牌推广方案，运用精准营销、粉丝经济的营销理念，帮助其维护好现有忠实客户，再通过这些老客户带动新客户，创造更多利润。同时本文也将拓宽精准营销和粉丝经济的理论应用，并为相关理论今后的研究提供实例。
　　本文针对这次品牌推广方案设计进行了如下工作：
　　1.探寻了相关理论依据。检索了有关品牌推广、精准营销和粉丝经济的国内外相关文献，结合中国西点行业及H蛋糕店的情况，进行筛选和甄别，获得了一批有指导和借鉴意义的理论支持，发现并总结了现有研究的不足。为设计品牌推广方案提供了较为全面的理论依据。
　　2.分析了企业存在的问题及根源。先通过波特五力模型对 H蛋糕店外部各相关要素进行分析，发现H蛋糕店相对于供应商及价格敏感型客户的议价能力较低；新进入者的门槛低但能对H蛋糕店构成威胁的门槛较高；实力接近或更强的竞争对手之间竞争非常激烈；替代品威胁较小。再通过SWOT模型对H蛋糕店自身的情况进行分析，明确了H蛋糕店的优势在于优质的原材料、鲜明独特的品牌文化和风格以及忠诚度较高的老客户，弱点则是技术队伍的培养，而新店面及不断推出的新品都为企业发展提供了机会，威胁则存在于新的竞争对手和食品安全类的事件。最后通过对客户评价的分析，得出了客户视角下的H蛋糕店产品及品牌的形象和在市场竞争中的地位。为设计品牌推广方案提供了详实、客观的现实依据。
　　3.设计了品牌推广方案。首先对H蛋糕店的产品和品牌的定位以及目标客户的锁定进行了修正，其次根据企业实际情况选择了两种品牌推广策略（公关策略、微信营销策略）和三种品牌推广方式（线上推广、体验营销、口碑传播），并将其整合成为一套适合 H蛋糕店的品牌推广方案。最后在品牌推广方案框架下，对传播受众和传播者进行了遴选、对传播内容和主题活动进行了详细具体的设计。在完整的品牌推广方案指导下，下一步的方案实施和效果评估才可能有方向、有计划、有步骤地进行。
　　4.开展了品牌推广方案的实施并评估了实施效果。首先根据 H蛋糕店的实际情况，确定评估的内容、指标及方法，并设计效果评估表。之后对推广方案的实施过程进行了详细而具体的描述。最后分别对各项活动的实施效果和口碑传播效果进行了客观的评估。效果评估显示该品牌推广方案对于维护忠实客户的关系起到了积极的作用，但在销售额上面的效果尚不明显。
　　本文研究的创新点：
　　1.品牌推广方案的设计、实施及评估一体化，实施中获得反馈，反馈后不断优化的过程设计。
　　2.将在娱乐界、体育界和数码产品界广泛应用的“粉丝经济”沿用到蛋糕品牌的推广中。粉丝是对企业最有价值的客户，企业将最优资源投入到与粉丝的交流与互动中，与粉丝建立长久且密切的关系，然后再通过粉丝的口碑营销，吸引来更多的新客户。
　　3.通过分析“大众点评”上的开放式评论，不仅得出客户对产品和服务的真实而直接的想法，还可以从客户的视角看到企业的存在问题。

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第一章 绪论

1.1选题背景

1.2 研究意义

1.3研究内容

1.4研究结构

第二章 文献综述

2.1 品牌的相关研究评述

2.2 精准营销的相关研究述评

2.3 粉丝经济的相关研究述评

2.4 本章小结

第三章 H蛋糕店现状分析

3.1 西点行业分析

3.2 H蛋糕店现状分析

3.3 客户评价分析

3.4 本章小结

第四章 H蛋糕店品牌推广方案设计

4.1 品牌推广的宗旨、目的及H蛋糕店的定位

4.2 品牌推广方案框架的设计

4.3 品牌推广方案详细设计

4.4 本章小结

第五章 H蛋糕品牌推广方案实施及评估

5.1 评估方案设计

5.2 实施过程

5.3 评估

5.4 本章小结

第六章 总结与展望

6.1 总结

6.2 研究展望

参考文献

致谢