中外快时尚服装购买意愿影响因素比较研究——以H&M、美特斯邦威为例

摘要

在全球金融危机的大环境下，快时尚服装行业不但没有受到冲击，反而发展态势良好，掀起了全球的快时尚风潮。消费者是快时尚服装营销的关键点，快时尚服装是消费者购物的主体，也是企业持续发展的根本。本研究以环境心理学模型S-O-R为理论基础，从快时尚服装企业特征因素角度出发，研究购买意愿影响因素以及各影响因素之间的相关关系，同时选取了国外快时尚品牌H&M和国内快时尚品牌美特斯邦威作为代表进行比较，考察中外快时尚服装购买意愿营销因素的差异性。
　　通过文献检索和梳理，以S-O-R模型为理论框架，将快时尚服装企业特征因素中的款式设计、更新速度、颜色种类、服务类型、促销这五个方面作为环境刺激因素（S），将消费者特征因素中的情绪和认知因素作为机体（O），购买意愿作为反应（R），构建出基于 S-O-R的中外快时尚服装购买意愿影响因素概念性理论框架，提出研究假设，构建假设模型。继而针对H&M和美特斯邦威这两个品牌进行量表设计，通过预测试之后，正式发放问卷，收到有效问卷432份。使用信度、效度和因子分析检验数据的品质，接着运用结构方程模型分析对12个假设进行了检验，由假设检验结果对假设模型进行了修正，且分析讨论了结果，针对假设检验的结果对H&M和美特斯邦威提供了些许实践意义。
　　通过本研究可知，环境刺激变量对情绪的影响中，在款式设计和更新速度上，美特斯邦威的显著性影响强于H&M的显著性影响；在服务类型和促销上，H&M的显著性影响强于美特斯邦威的显著性影响。环境刺激变量对感知价值的影响中，在款式设计上，H&M的显著性影响强于美特斯邦威的显著性影响；在更新速度、服务类型、促销上，美特斯邦威的显著性影响要强于 H&M。另外，无论是 H&M还是美特斯邦威，都呈现感知价值对购买意愿的影响>情绪对购买意愿的影响>感知风险对购买意愿的影响的规律。对两个企业提出的实践意义如下。对H&M的实践意义：1）提高服饰质量；2）实施多样的促销手段。对美特斯邦威的实践意义：1）提升自主创新设计能力；2）建立快速反应机制；3）以消费者为导向的服务体验；4）建立品牌内涵。同时，研究结果有助于快时尚服装企业了解快时尚消费者的内部心理认知决策因素和过程；认识到快时尚销售中有效提升消费者情绪的重要性。