基于供应商视角的旅游分销渠道冲突形成与控制研究

摘要

电子商务和移动商务背景下营销渠道发生了巨大的变革，新兴的网络营销渠道对传统的营销体系造成了巨大冲击。在渠道变革的过程当中，渠道冲突问题必然会变得越发严重，而且冲突产生的原因、表现的形式也更加复杂多样。如何避免渠道冲突伤害企业利益，约束渠道成员的行为成为企业必须思考的问题。
　　本文以旅游供应商（以酒店为例）为视角对旅游分销渠道系统冲突产生的原因和控制策略进行深入研究。网络技术的进步不仅催生了一批极具实力的在线旅游服务商（Online Travel Agency, OTA），与此同时，也使得旅游产品的供应商（酒店、航空公司、景区等）纷纷开辟直销渠道。随着消费者线下向线上的转移，在线分销商的渠道权力越来越大，权力的不平衡必然会引起冲突事件的发生。
　　首先，本文通过对文献的梳理和酒店从业人员的深度访谈，归纳出旅游分销渠道产生渠道冲突的原因主要有：（1）渠道成员之间的差异性，尤其是目标的差异性；（2）渠道内部缺乏有效的管理机制，酒店对分销商的管理缺位；（3）渠道权力在酒店与分销商以及不同级别分销商之间分布不均衡；（4）对同一客户群体的争夺；（5）旅游者免费使用分销商部分功能导致分销商将不满情绪转嫁给酒店。
　　为挖掘渠道冲突产生的根源，继而以“囚徒困境”为原型运用博弈论进行分析，结果表明酒店和分销商之间产生冲突的根源有：（1）酒店和分销商均以实现自身利益最大化为目标，忽略系统最优，而个体最优却不是集体的最优选择，体现了个体理性与集体理性的冲突。（2）酒店和分销商之间缺乏有效的信息沟通机制。酒店和分销商做决策时，没有考虑对方的反应函数，双方缺乏有效的信息沟通，导致最终都不能实现各自的目标，体现了长期合作与短期利益导向的冲突。
　　然后，以Stackelberg动态博弈为原型，构建了酒店为主导的酒店-分销商非合作博弈模型和酒店-分销商以渠道总利润为共同目标函数的合作博弈模型。通过数理计算证明并求得了两个模型的最优解。
　　最后，数值验证的结果显示：合作博弈模型中的渠道总利润在任何市场条件下均高于非合作博弈的渠道总利润，也就是说，以渠道总利润为共同目标，促成酒店和分销商的合作，有助于提升渠道效益。在合作博弈中酒店可通过佣金这一变量的调节在内部合理分配利润，既能够争取到分销商的合作又能有效约束分销商的行为，从而降低和消除冲突，促使酒店和分销商从不合作走向合作。

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目录

第1章 绪论

1.1研究背景

1.2研究意义

1.3研究内容和框架

1.4研究方法

1.5研究创新点和难点

第2章 文献综述

2.1相关概念界定

2.2渠道冲突相关理论和研究现状

2.3旅游分销渠道研究进展

第3章 旅游分销渠道冲突的成因分析

3.1旅游分销渠道产生冲突的原因

3.2旅游分销渠道冲突产生的根源

本章小结

第4章 旅游分销渠道冲突的博弈分析

4.1模型基础阐释

4.2参数设定和模型假设

4.3模型构建与求解

本章小结

第5章 算例分析

5.1两模型利润比较数值分析

5.2合作模型中利润分配机制

本章小结

第6章 结论与管理建议

6.1研究结论

6.2酒店主导市场环境中的管理建议

6.3存在不足与展望

参考文献

附录

致谢