品牌跨界联合效应评价及其影响因素研究——以互联网约租车平台为例

摘要

跨界（crossover）不仅已经成为国际上的一种新的潮流和发展趋势，同时也是一个企业或者品牌寻求新突破的必然要求，如今从一线品牌到平价商品，运用品牌跨界联合策略的现象已经比比皆是。企业通过品牌跨界联合策略，不仅可以实现目标消费群体的扩大以获取良好的市场效应以及提升市场占有率，还可以推动品牌资产的增长以及品牌价值的增值。近年来互联网约租车平台通过一系列的品牌跨界联合策略，在较短的时期内迅速提升了品牌的知名度从而得到了良好的消费者评价。因此，本文对品牌跨界联合效应评价及其影响因素的探索将有助于互联网约租车平台乃至其他行业的企业能够更加科学合理地对合作品牌进行选择以及展开品牌跨界联合策略的实施，从而获取较高的消费者评价以及实现自身品牌价值的最大化。 本次研究在梳理和总结品牌联合理论的基础上，将品牌跨界联合视为一种特殊形式的品牌联合模式，并在此基础上结合互联网约租车平台实施品牌跨界联合策略的特点以及相关的案例研究，经过合理的推导构建了品牌跨界联合效应评价的理论模型并提出相应的假设，其中首次将消费者的先前态度作为影响因素纳入到了品牌跨界联合效应评价体系。 本次研究通过问卷调研获取来自消费者的一手数据，在实证分析的基础上检验了品牌跨界联合效应评价的理论模型的合理性以及相应假设是否成立，得出如下结论：（1）消费者的先前态度正向影响品牌跨界联合效应评价，且消费者对跨界合作品牌的先前态度对品牌跨界联合效应评价的影响作用大于消费者对互联网约租车平台的先前态度；（2）联合匹配度正向影响品牌跨界联合效应评价，其中联合匹配度呈明显的二维性且市场匹配度对品牌跨界联合效应评价的影响作用大于品牌匹配度，以及联合匹配度在消费者的先前态度对品牌跨界联合效应评价中起部分中介作用，此外本文还通过实证分析验证联合匹配度中的市场匹配度维度正向影响品牌匹配度维度；（3）品牌跨界联合效应评价呈现明显的三维性，即品牌跨界联合效应评价包括质量感知、态度偏好以及购买意愿三个维度。最后，本文在总结实证分析结论的基础上，结合现实背景为互联网约租车平台及其跨界合作企业更有效地展开品牌跨界联合策略提出了相应的意见和建议。

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