营销理念在非营利组织募款活动中的应用——以英国非营利组织为例

摘要

非营利组织研究在我国兴起于20世纪90年代，该项研究从属于公共管理领域的理论范畴。近年来，随着社会经济的进步、市场竞争的激烈，国外学者带动我国学者引发了对从属于私人领域范畴的市场营销理论与公共领域范畴的非营利组织管理相结合的讨论。本文也是对这一交叉领域的探讨，试图将市场营销理念和市场营销方法应用于更大范围的非营利组织的募款活动中，并以此为基础设计出一套相应的非营利组织募款活动的营销方法组合，同时通过分析英国非营利组织募款活动中对营销方式的实践而对此予以肯定。目的在于面对当前非营利组织普遍存在资金不足、资金源紧缺的情况之下，为我国非营利组织的募款活动找到一条新的出路。 本篇论文共分为六个部分。第一部分为绪论，简要介绍了非营利组织的相关内容，并对文章中出现的一些概念予以界定，同时指明了文章的选题意义和创新之处。第二部分为非营利组织的募款与营销，首先阐明了非营利组织募款的相关知识，然后概括了非营利组织营销的概念、特征以及遵循原则，最后分析了非营利组织募款与市场营销理念的有机结合。第三部分为文章的重点，将非营利组织募款活动在营销理念的指导下予以规划，首先介绍了市场营销理念、营销方法以及营销活动的实施，特别提到了整合式营销理念的重要意义，然后应用这些营销理念和方法对募款活动进行设计。第四部分主要通过介绍三个比较有特色的英国非营利组织募款活动的成功案例，来进一步验证上部分所设计出的募款活动方案。第五部分将目光从英国移回中国，探讨了这种带有市场营销性质的非营利组织募款活动设计在我国的现实意义。最后一个部分是对全文提纲挈领性的总结。

目录

文摘

英文文摘

西北大学学位论文知识产权声明书及西北大学学位论文独创性声明

1.导论

2.非营利组织募款与营销的理论综述

3.非营利组织募款活动的营销理念和营销设计

4.英国非营利组织募款活动中实施的营销设计

5.对我国非营利组织募款活动的启示

6.结论

主要参考文献

致谢