后信息时代的试用营销研究——基于网络路径的分析

摘要

后信息时代的到来使人们越来越依靠“数字化生存”，人类的生活方式发生了巨大变化，更重要的是，这种变化仍在持续当中。在此过程中，传统的试用营销亦随之产生新的变化，加之体验经济的推助，经过资源重组及聚合后崭新样态的试用营销重新受到各大企业重视。 论文研究的是在后信息时代背景下基于网络路径的试用营销传播。网络的介入在整个试用营销传播过程中起到了关键作用，是此种试用营销传播得以成立及流动的必要条件。参与传播的受众(消费者)必须先通过网络申请成为“试客”，然后才能获得相应的免费试用机会。而基于网络路径的试用营销运作模式促生下的网络“试客”这一特殊群体与企业目标受众又有所叠合，所以，越来越多的企业及专业网站开始关注并使用这种试用营销传播方式，并在具体的实践运作中取得了一定的效果，但与此同时也引发出一些值得研究者去关注与思考的问题。 论文采用文献研究、定性分析与实证调查相结合的方法，力求做到定性与定量的统一、协调，同时旁及感性经验及民族志研究方法，试图更为清晰准确地对基于网络的试用营销传播流进行研究。 论文主要在对我国目前现有的基于网络路径的试用营销传播进行基本情况分析的基础上，从传播学角度梳理出各类基于网络路径的试用营销传播的发展现状，同时找出目前该类传播运作中存在的问题及疏漏，通过相关分析研究提出一些可供使用或参考的运作方法及注意事项，从而使得后信息时代背景下这种基于网络路径的试用营销传播更加顺畅与和谐。

目录

文摘

英文文摘

声明

第一章引言

1.1论题描述

1.2研究现状分析

1.3本文的研究问题与主要方法

第二章 后信息时代基于网络的试用营销传播流之基本问题

2.1多元理论视域下的试用营销分析

2.2网络生态环境下的试用营销描述

2.3网络环境下的试用营销与传统试用营销之比较

第三章 基于网络路径的试用营销传播运行机制分析

3.1“线上”传播流分析

3.2“线下”传播流分析

第四章 基于网络路径的试用营销传播流之基本要素分析

4.1多重层面的传播者

4.2广义多样的传播媒介

4.3作为受众的“试客”

第五章 基于网络路径的试用营销传播存在问题分析

5.1企业与试用者直接沟通的缺失

5.2相关网站运作存在的问题

5.3众多环节导致传播障碍生成

5.4试客的“无限制”索取

5.5“反馈信息”的虚假宣传

第六章 基于网络路径的试用营销传播存在问题解决之道

6.1虚拟社区中的互动营销及口碑传播

6.2强化对传播终端的控制意识

6.3对“试客”试用活动的控制

6.4注重传播媒介的选择与组合

结论

参考文献

攻读硕士学位期间取得的科研成果

致谢