中国直邮传媒现状及发展对策研究

摘要

直邮，即企事业单位、政府、非盈利组织等为实现信息告知、形象宣传、情感维护、企业营销等目的，选定目标对象，设计、制作宣传品，并用邮寄的方法递送到目标群体的整个过程。直邮作为承载信息、传递信息的一种渠道，属于媒介的范畴，和大众媒介相比，直邮的信息传播域和接收人群有一定的选择性，属于分众媒介。直邮传媒以其传播精准、价格低廉、形式灵活、内容集中、效果显著等诸多优势，赢得了客户和受众的喜爱和认可。
　　直邮传媒在我国经历了漫长的发展过程，上世纪末开始走向现代和成熟。由于社会政治、经济、文化、科技环境的改变以及先进传播、营销理论的引进和不断完善，近几十年，尤其是在沿海发达城市，直邮传媒得到了突飞猛进的发展。但是总的来说，我国直邮传媒的发展仍非常分散且非常弱小，还处于初级阶段。本文从我国直邮传媒初见端倪但没有形成应有的规模，与国外仍有很大的差距、我国直邮传媒受到经济发展程度的影响在各地市发展不平衡、各个地区存在不同的直邮传媒发展模式、我国直邮相关企业尚未形成完善、系统的合作体系和模式以及我国直邮传媒的发展正逐步由粗放转向精细这五个方面具体阐述了我国直邮传媒的发展现状，并提出了在其发展过程当中存在的几个主要问题和不足:由于运作经验不足造成了直邮产业链不够完善，相关主体没有积极配合和参与、市场细分水平不能满足受众的差异化需求、直邮市场秩序混乱、效果监测和评估系统不健全，监管难度大等问题;缺乏有效的内容支撑;没有得到政府和社会的普遍重视和认可;数据库建设不完善以及出现的一系列社会问题。加上在发展过程当中还要面临很多困境和障碍，要想真正走向成熟和完善，直邮传媒还有很长的路要走。本文还对美国、欧洲、日本及中等发达国家直邮传媒的发展状况进行了研究并为我国直邮传媒的发展提出借鉴和启示。
　　笔者认为，中国直邮传媒要想获得持续发展，必须经过多方面努力，如:完善直邮产业链、促进跨媒介经营、强化数据库营销理念、细分市场和受众、完善邮寄名址，扩大传播范围、完善价格体系、注重学术研究，普及直邮知识和直邮传媒理念、注重内容专业度、可信度和创新性、增强互动性、依靠行业自律和法律法规的保障为我国直邮传媒营造一个良好的发展环境。
　　相信随着我国经济的腾飞、新技术的发展以及相关方面的配合和努力，我国直邮传媒一定能够获得极大发展，并不断走向专业和成熟，在社会中发挥其重要作用。

目录

摘要

引言

第一章 直邮传媒的定义及其业务产品

1．1 直邮传媒的定义及其优劣势分析

1．1．1 直邮传媒的定义

1．1．2 直邮传媒的优劣势分析

1．2 直邮业务产品

第二章 中国直邮传媒发展现状

2．1 中国直邮传媒的发展进程

2．2 中国直邮传媒发展的推动因素

2．2．1 中国直邮传媒发展的社会背景

2．2．2 中国直邮传媒发展的理论背景

2．3 中国直邮传媒的发展现状

2．3．1 我国直邮传媒的发展处于初级阶段

2．3．2 我国直邮传媒在各个地区发展不平衡

2．3．3 不同地区有不同的发展模式

2．3．4 直邮相关企业尚未形成完善、系统的合作体系和模式

2．3．5 中国直邮传媒发展转向精细化

2．4 中国直邮传媒在发展中面临的困境

第三章 国外直邮传媒发展对中国的借鉴意义

3．1 国外直邮传媒发展及现状

3．1．1 美国直邮传媒发展及现状

3．1．2 欧洲直邮传媒发展及现状

3．1．3 日本直邮传媒发展及现状

3．1．4 其他中等发达国家直邮传媒发展及现状

3．2 中国直邮传媒在发展中存在的问题

3．2．1 直邮运作经验不足

3．2．2 缺少有效的内容支持及直邮产品同质化程度高

3．2．3 尚未得到政府和社会的普遍关注和认可

3．2．4 数据库建设有待完善

3．2．5 社会问题凸显

3．3 国外直邮传媒发展对中国的启示

3．3．1 必须完善邮寄名址

3．3．2 提高硬件保障

3．3．3 重视女性消费群体

3．3．4 尽量降低制作成本

3．3．5 锁定城市受众

3．3．6 增强互动性

第四章 中国直邮传媒的发展前景及对策研究

4．1 中国直邮传媒的发展前景分析

4．2 中国直邮传媒的发展对策研究

4．2．1 完善直邮产业链

4．2．2 促进跨媒体经营

4．2．3 强化数据库营销理念

4．2．4 细分市场和受众

4．2．5 完善邮寄名址，扩大传播范围

4．2．6 完善价格体系

4．2．7 注重学术研究，普及直邮知识和直邮传媒理念

4．2．8 注重内容专业度、可信度和创新性

4．2．9 依靠行业自律和法律法规的保障

结语

参考文献

攻读学位期间取得的研究成果

致谢

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