中国移动“和”品牌区域化传播策略研究——以山西移动为例

摘要

自2000年中国移动通信集团公司正式成立以来已走过十五载，中国移动凭借其雄厚的实力以及对通信市场的野心，已经从最初的“专注移动语音”发展成为今天的“信息服务专家”，业务涵盖移动网络、宽带、无线、生活信息查询（餐饮、娱乐、交通、优惠等）和终端等各个方面，覆盖范围之广，拓展领域之多。随着中国4G网络商用时代的全面开启，品牌溢价、产品或业务同质化严重以及用户品牌偏好行为等诸多问题日益凸显，通信市场的竞争模式逐渐从价格竞争、成本竞争、服务竞争开始向品牌竞争转变。如今的通信运营商逐渐将关注的焦点放在了塑造有文化和能引起用户情感共鸣的品牌上。
　　随着用户经济基础与生活水平差异的逐步拉大，市场对通信服务的社会化需求也随之变化，这就导致通信服务市场与用户群体的不断细分。在这种情况下，中国移动积极转变传播思路，立足单个服务领域，逐一击破，以点连线，并根据不同市场的具体情况不断调整新的品牌传播方向，制定多品牌发展策略，力求以最大可能增加4G用户的存量与保有，在不同的细分市场瓜分最大限度的市场份额。
　　本文将立足理论联系实际，以品牌传播、品牌定位、区域化传播策略等理论为指导，以山西移动为实证研究模型，从市场细分、渠道整合、媒介融合、传播形式组合等多个方面，试图将4G时代下中国移动全新商业主品牌——“和”品牌区域化传播策略进行系统性分析与研究，并结合其传播效果对目前存在的问题提出具有针对性、合理性、可行性的实施对策。

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第一章 绪 论

1.1选题背景

1.2研究目的与意义

1.3国内外研究现状

1.4研究内容与方法

第二章 区域化品牌传播策略分析

2.1品牌理论概述

2.2品牌传播理论

2.3区域化品牌传播策略概述

第三章 中国移动“和”品牌传播模型分析

3.1 中国移动及其品牌发展研究

3.2中国移动品牌传播市场分析

3.3 中国移动品牌架构分析

3.4“和”品牌传播模型分析

第四章 “和”品牌区域化传播策略的实证研究——以山西移动为例

4.1山西移动“和”品牌传播策略

4.2山西移动品牌传播存在的问题

4.3山西移动品牌传播的问题对策

第五章 结 论

5.1论文研究的主要结论

5.2论文研究的局限和展望

参考文献

攻读学位期间取得的研究成果

致谢

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