微电影的整合营销策略研究

摘要

整合营销作为一种系统性观念，与传统的营销理念一脉相承，是以往营销理念的演变和深化。整合营销理论是在整合营销传播理论基础上发展开来的，它在系统性思维的基础上继承并改进了整合营销传播理论。
　　整合营销理论自20世纪90年代产生以来得到了社会各界的关注和研究。近年来越来越多的企业认识到整合营销的重要意义并试图研究运用整合营销的战略思想来指导营销活动以期赢得良好的营销效果。不少学者从不同的视角对整合营销做出了自己的看法，对整合营销的理论发展研究做出了巨大贡献，但是就目前来看，对整合营销的研究还是处于起步阶段，关于整合营销的众多方面，还需要各界的进一步研究，更好地为实践提供正确的战略指导。
　　与此同时，新媒体时代的到来在一定程度上改变了大众的日常生活。在新媒体的环境下，技术上的进步与发展为微电影提供了便捷的传播平台，影视技术的更新和普及带来的影视制作成本的下降和门槛的降低为微电影的产生提供了可能，同时“碎片化”时代下人们日益加快的生活节奏及及时消费需求为微电影的产生奠定了基础。
　　整合营销作为一种战略方法，在营销过程中强调以关系为先，以消费者的需求为出发点，通过对内外部资源的优化配置和最佳利用，从而完成品牌资产的构建。微电影的内容特点、创作特点和传播特点都迎合了消费者的需求，在其传播过程中与消费者有高度互动性，有利于建立消费者的满意度和忠诚度，在整合营销中体现了其重要的价值。同时也有越来越多的人认识到微电影作为整合营销的渠道所体现出的商业价值。但是尽管如此，微电影在被运用到整合营销中时也出现了不少的问题。在与消费者关系的建立与维护上，目标受众的不确定，对用户心理需求的把握不到位以及微电影与品牌核心价值的融合度不理想等都是重要问题，另外传播渠道相对单一，缺乏与其它营销形式的资源整合等都严重影响了微电影的继续发展。
　　在此基础上，本研究试图针对这些问题找到微电影在整合营销中的应对策略，本研究认为，要利用关系营销建立起消费者的忠诚度，整合微电影的营销手段，积极寻求与其它营销形式的协同合作，以尝试为微电影的营销发展提供一份参考。
　　本研究分四部分来展开探析，第一章微电影的产生与发展，首先在新媒体时代的背景下梳理了微电影的产生与发展历程，为下文的研究奠定了基础。第二章分析了微电影在整合营销中的价值意义。第三章分析探讨了微电影在整合营销中的问题与原因。第四章根据微电影在整合营销中的问题并结合成功案例的分析，提出了微电影在整合营销中的应对策略，为微电影的营销发展提供参考。

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声明

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中文摘要

英文摘要

绪论

一、选题背景与意义

二、研究内容与目标

三、研究现状综述

四、研究方法概述

五、相关概念界定

第一章 微电影的产生与发展

第一节微电影的产生

第二节 微电影的发展

第二章 微电影在整合营销中的价值分析

第一节 从内容特点看微电影在整合营销中的价值

第二节 从创作特点看微电影在整合营销中的价值

第三节 从传播特点看微电影在整合营销中的价值

第三章 微电影在整合营销中面临的问题与原因

第一节 在与消费者关系的建立与维护上表现不足

第二节 传播效果未得到充分发挥

第三节 营销手段相对独立

第四章 微电影在整合营销中的应对策略

第一节 利用关系营销建立消费者的忠诚度

第二节 充分发挥微电影的传播效果

第三节 整合运用微电影的营销手段

结语

注释

参考文献

在校期间发表的学术论文

附录：李泽钜导演的访谈笔录

致谢