“一带一路”背景下中国品牌国际化路径研究

摘要

在一带一路大背景下，我国经济增长模式正逐渐由“数量”型发展向“质量”型发展转向，如何推进我国企业品牌国际化从而提高我国企业在全球价值链中的地位成为亟待解决的问题。本文通过对现有文献梳理发现，现有的品牌国际化路径多以企业现有优势为主线，而没有考虑品牌国际化的动态过程及在每个阶段的具体建设措施，更没有针对“一带一路”沿线市场进行品牌拓展的针对性路径。因此，本文在总结世界500强企业在品牌国际化方面的成功经验基础上，以我国企业品牌国际化的发展现状为依据，深入剖析我国企业在“一带一路”沿线市场进行品牌国际化过程中出现的问题及显现的优势，通过衡量各因素对品牌国际化的影响方向和影响程度，综合设计我国企业在“一带一路”背景下进行品牌国际化的路径选择模式，从而推动我国品牌发展，提髙品牌竞争力。 在研究方法上，本文采用了定性分析与定量分析相结合的方法，从经济学研究角度将品牌国际化分为品牌国际化趋势、评价指标、影响因素及实现路径四个方面进行研究，并从国家层面、行业层面、时间层面三方面整体把握品牌国际化格局，通过对比分析、案例分析和数据指标分析为我国企业进行品牌国际化的路径选择模式设计奠定了实践基础与数据基础。 在研究内容上，本文共分为五部分。第一部分是导言，主要介绍该课题的研究背景、意义、研究思路与研究方法，通过理论背景梳理与企业国际化大环境分析明确研究意义，通过文献梳理确定研究方向与研究目标，并确定整体研究思路。第二部分是有关品牌国际化的相关概念界定与理论基础，结合本文论题，重点提炼关键概念与基础理论，重点阐释与本文论题相关角度与方向一致的内容，为之后的路径选择模式设计做好理论铺垫。第三部分是品牌国际化现状，本部分通过对中国与世界、中国企业整体市场与一带一路市场中品牌国际化发展现状的两种对比，总结世界品牌国际化的成功经验，找出我国品牌国际化的成功先例及在一带一路沿线进行品牌国际化拓展存在的问题、面临的挑战，明确现阶段我国品牌国际化发展所处地位。第四部分是我国企业在一带一路沿线品牌国际化发展的影响因素分析。首先，从一带一路沿线宏观环境和行业环境出发，运用PEST分析、K SF分析方法对企业品牌发展及竞争环境进行分析，总结制约我国企业品牌拓展的主要影响因素;其次，在世界500强企业五年的数据基础上进行理论假设与面板数据的实证分析，提炼出微观层面品牌国际化的关键影响因素，在统计分析、随机效应估计与稳健性检验的基础上明晰各因素在品牌国际化路径中的影响方向、影响程度；再次，综合以上分析将各因素对品牌国际化的影响路径进行分类总结，为品牌国际化路径选择模式设计提供分析基础。第五部分是在前者分析的基础上构建一带一路背景下我国企业品牌国际化的路径选择模式。首先以近年来迅速崛起的华为为例进行品牌国际化路径分析，总结其品牌发展亮点与思路;其次将我国企业当前采用较多的四种传统路径进行了对比分析，总结其优劣势；最后，以前文中总结的市场异质性和企业自身实力为两维度构建了品牌国际化路径选择模式，共分为品牌杠杆式路径、品牌增长力式路径、品牌文化式路径和品牌生态式路径四种新路径，进行详细论述，并给出相关实施建议。

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