彩云后谷咖啡公司市场营销战略研究

摘要

随着我国经济的发展，以及国内居民消费、饮食习惯的转换，喝咖啡成为了一种休闲活动，逐渐受到中高端收入人群的喜爱。咖啡市场以及咖啡文化在国内的发展非常迅速，尤其是21世纪之后，我国消费者把喝咖啡作为一种时尚。咖啡市场需求的扩大，促使咖啡生产加工的企业不断增多，逐渐形成咖啡市场竞争激烈的局面。彩云后谷咖啡有限公司是国内专业的咖啡生产与加工企业，2007年开始进入咖啡深加工领域，逐渐成为国内最大的咖啡原料生产企业，但是公司发展的过程中仍出现很多亟待解决的问题，尤其是在市场营销战略尚缺乏清晰的规划，一直在咖啡原料提供商和终端咖啡产品生产者之间摇摆，影响了公司进一步发展壮大。面对广阔的市场前景及激烈的竞争环境，立足企业资源优势，制定科学的营销战略并明确战略实施方案，已成为目前公司亟待解决的首要问题。
　　本文在系统梳理国内外咖啡市场营销的相关研究基础上，结合STP战略理论、市场营销组合理论，运用SWOT分析方法，以彩云后谷咖啡有限公司为研究对象，分析彩云后谷公司的市场营销战略问题。借助内外部环境的分析与德尔菲法、层次分析的方法，找出彩云后谷公司市场营销的战略定位，提出彩云后谷咖啡有限公司应当采取多元化的营销发展战略和差异化的市场营销竞争战略；进一步确定了公司目标市场选择与战略定位，认为公司应当集中于沿海城市的年轻人市场，并努力塑造优质低价的市场形象。最后，从转变营销理念、优化组织结构、加强客户服务等方面，对市场营销战略的实施与保障措施进行了设计，以期能够为彩云后谷咖啡有限公司市场营销战略目标的实现提供支持。

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摘 要

Abstract

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Contents

1 绪 论

1.1 选题背景

1.2 研究目的与意义

1.3 国内外研究现状综述

1.3.1 营销策略相关研究

1.3.2 快消品市场营销策略研究

1.3.3 文献评述

1.4 研究方法和技术路线

1.4.1 研究方法

1.4.2 技术路线

1.5 主要研究内容

2 相关理论基础

2.1 战略管理理论

2.1.1 战略环境分析理论

2.1.2 资源基础理论

2.1.3 核心竞争力理论

2.2 市场营销组合理论

2.3 关系营销理论

2.4 服务营销理论

3 彩云后谷咖啡公司市场营销环境分析

3.1 公司概况与发展历史

3.2 外部市场环境分析

3.2.1 经济因素

3.2.2 政治因素

3.2.3 社会文化因素

3.2.4 技术环境因素

3.2.5 行业影响因素

3.3 内部市场环境分析

3.3.1 业务状况分析

3.3.2 资源状况分析

3.2.3 公司内部组织架构

3.3.4 市场营销现状分析

3.4 彩云后谷公司市场营销环境的机会—威胁分析

3.4.1 环境威胁和市场机会

3.4.2 威胁和机会因素分析

3.4.3 机会-威胁分析结论

3.5 彩云后谷公司市场营销环境的优势—劣势分析

3.5.1 优势与劣势

3.5.2 优势和劣势分析

3.6 彩云后谷咖啡有限公司的营销环境因素评价

4 彩云后谷咖啡公司市场营销战略的设计

4.1 目标市场营销策略

4.1.1 市场细分

4.1.2 市场选择

4.1.3 市场定位

4.2 市场竞争战略

4.2.1 主要竞争对手分析

4.2.2 竞争战略选择

4.3 市场营销组合策略设计

4.3.1 产品策略

4.3.3 渠道策略

4.3.4 促销策略

4.3.5 品牌策略

5 彩云后谷咖啡公司市场营销战略实施与保障

5.1 转变营销理念

5.2 市场营销的支持措施

5.2.2 企业品牌塑造

5.2.3 联盟伙伴管理与维护

5.3 营销战略执行控制与调整

6 研究结论与展望

6.1 主要研究结论

6.2 存在的不足与进一步研究展望

参考文献

附 录

致 谢

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