国际化背景下云南咖啡企业品牌文化战略研究——基于消费者视角对后谷和雀巢的对比分析

摘要

随着经济全球化不断推进，市场竞争日趋加剧，品牌的建立和营销逐渐成为企业参与激烈竞争的有效手段，品牌成为了与消费者紧密联系的一个介质，是企业消费者价值之来源。品牌是一个企业最为宝贵的无形资产，是企业获取利益的重要手段，是企业的财富源泉。纵观雀巢、星巴克等国际领先品牌，他们凭借高超的品牌策略和推广手段，在全球咖啡市场中占据了较为强势的市场地位。云南咖啡市场企业虽然坐拥着丰富而独特的自然地理资源,具有得天独厚的产品优势，但是咖啡品牌的发展还处于初级阶段，品牌地位并不能匹配上产品的天然优势。因此，建立起品牌文化和品牌的国际化推广，并不断提升自身水平，已经成为其产业崛起的必由之路。
　　本论文正是基于云南省咖啡企业生存和发展的客观现状，旨在通过自身的T分析提出一些切实可行的建议和措施。云南作为我国为数不多的咖啡产地，在建立和发扬咖啡本土品牌方面肩负着任重而道远的使命。在云南的咖啡品牌中，后谷咖啡作为规模较大、较成气候的代表企业，而品牌文化战略并没有做得很好，选取其作为案例对象具有典型的说明意义。
　　而雀巢咖啡是全球屈指可数的咖啡巨头，经过多年的发展形成了自己独特的品牌文化优势，利用这一优势吸收和稳定客户源,形成品牌文化与顾客的良性互动。作为一个成功的例子，是值得后谷咖啡学习和借鉴的。
　　文章首先从行业发展现状、市场概况和发展前景、竞争者评估和政府政策支持等四个方面梳理了云南咖啡市场的发展现状，从行业环境找到后谷咖啡发展的优势和劣势所在。认为由于咖啡饮料的刚性需求——咖啡已经成为世界上很多人每天必备的饮品，受到气候因素影响导致全球市场咖啡豆的供不应求以及中国新兴消费市场的崛起这三个主要的原因，云南咖啡的行业前景和市场前景都是极富潜力的，而企业并没有利用好这样的优势，企业的品牌文化影响力并不能与企业所具备的优势相匹配。
　　其次，本文从消费者群体、消费者理念、消费者需求和消费者收入四个角度对咖啡市场消费者情况进行了分析，找到咖啡市场的消费者特点，例如不同年龄段消费者对咖啡的偏好、消费者理念的提升等，以便与企业的品牌手段作对接。进一步调查了消费者对于两个品牌案例——后谷咖啡和雀巢咖啡的消费者认知情况，以便二者相比较。雀巢的品牌品质得到了消费者的认同和信赖，品牌知名度也较高；而后谷咖啡的品牌认知度和知名度远不如雀巢，消费者对后谷品牌的理解和认可还不够充分。此外，基于消费者互动模型和720°品牌消费者驱动力模型，从消费者角度对咖啡市场影响消费者做出品牌产品选择的因素进行了问卷调查。以消费者角度的影响因素为主，根据问卷调研结果的统计及分析，研究得出六个主要的驱动消费者最终选择某品牌商品的影响因素，分别是质量、价格、口味、广告、知名度、包装。进而从这六个方面出发对雀巢和后谷进行对比分析，从而得出后谷咖啡的主要不足为品牌文化底蕴不充实，市场定位不充分和产品种类单一，包装设计吸引力不够，广告角度和形式单一，知名度营销力度较小且单一等问题。针对这些问题，本研究为以后谷公司为代表的云南企业的品牌文化建设提出对应的建议。例如建议企业利用云南地区丰富的民族资源和文化资源优势拓展和延伸企业的品牌文化，强化企业品牌文化宣传；利用各种外部机会充分展示企业品牌及形象，例如世界咖啡科学大会，近日的外交部推介会等，多渠道多角度展示；加强广告宣传力度，把产品特色与各地区的文化习俗等结合起来，增加品牌的亲和力等等。
　　进一步的，在建立了相应的品牌文化之后，作为中国咖啡第一企业，未来走出国门走向世界市场是一种必然趋势，因此还应当制定一些相应的品牌国际化战略。通过分析雀巢国际化的模式和战略，本文认为，对于咖啡这一特殊行业，雀巢所用的模式，即模拟全球标准化模式可为后谷咖啡等云南品牌咖啡发展品牌国际化所借鉴。而在品牌战略的选择上，由于资金的缺乏和管理经验的不足，不建议使用雀巢的自创品牌路径。或者，也可以采取本土化的品牌战略，收购当地的本土品牌后再植入自身，利用本土品牌的既得优势实现市场扩张。这样既可以节约成本，也利于企业快速打开市场。
　　通过对雀巢这一国际知名咖啡品牌的国际化理念和策略的研究，对以后谷咖啡为代表的云南咖啡自主品牌改善品牌文化建立与塑造，提升品牌文化价值，从咖啡行业低端化走向高端化，进而进军全球市场走向，具有十分重要的实践意义和借鉴意义。

目录

声明

1.绪论

1.1选题背景及意义

1.2文献综述

1.3研究思路、内容及方法

1.4创新及不足

2.相关理论基础

2.1品牌文化战略理论

2.2 720°品牌消费者驱动力模型

2.3 品牌国际化战略模式选择

3.云南咖啡市场发展现状

3.1行业发展现状

3.2市场概况和发展前景

3.3市场竞争状况

3.4政府政策支持

4.咖啡市场消费者分析及市场调查描述

4.1咖啡市场消费者情况分析

4.2消费者对雀巢和后谷咖啡品牌认知的问卷调查

5.国际化下咖啡品牌文化战略案例分析

5.1主要相关企业介绍

5.2雀巢与后谷咖啡品牌文化战略比较

5.3国际化背景下雀巢咖啡品牌策略方法及路径借鉴

6.云南咖啡企业品牌文化战略和品牌国际化中的问题与对策分析

6.1问题分析

6.2措施建议

参考文献

附件一

附件二

附件三

后记

致谢