山东省名牌资产创新增值研究

摘要

在买方市场中,消费者的购买行为直接影响企业的经营绩效,而消费决策是产生购买行为的根源.理论上说,自上世纪八十年代出现了品牌的概念以后,品牌就成为消费者进行消费决策的主要依据.而实际上,在品牌的概念提出之前,消费者心中已经形成了对品牌的完整认识,正是这种能对消费者产生决策影响的神奇力量的存在使学术界不得不关注品牌,正视品牌的意义.在当今竞争中,谁家的品牌在消费者心中占的比重大,就意味着它已经赢得了顾客的青睐,已经成为消费者做出购买决策的首选对象,由此成为市场竞争中的强者.入世后的中国市场,将成为国内外品牌竞争的宝地,品牌之战已经拉开了序幕,并愈演愈烈.有的国际品牌已先入为主,像摩托罗拉、宝洁、可口可乐、柯达、富士等,已经在国内消费者心中根深蒂固;有的国际品牌已展露头脚,像LG、立邦漆等,也已经在国内消费者心中生根发芽;有的国际品牌蓄势待发,像UPS,其品牌正不断冲击着国内顾客的视觉.品牌所能带来的一系列竞争优势都集中表现于品牌资产.所以,对企业而言,评价一个品牌的优劣,最为常用的概念就是品牌资产.由于对品牌资产没有一个统一的定义,造成了企业对品牌资产的片面理解,认为品牌资产就是产品溢价、广告效果或者市场占有率,将品牌资产的经营理解为形象设计、促销、广告等单纯的营销策略,忽视品牌资产的可增值性和可持续发展性,造成了品牌资产的严重流失.文章将针对山东省名牌资产的特点,分析品牌资产的要素构成以及经营过程中存在的问题,对增值瓶颈做出行业分析,为企业提供行业分析结果,并在经济学的边际理论基础上提出品牌资产增值过程中对要素投入进行控制的理论方法.文章分为6个部分,第一、二部分对品牌及品牌资产进行理论综述;第三部分对品牌资产要素进行分类、分析和结构分层;第四部分对山东省的名牌资产现状进行描述;第五部分运用宏观层次分析法从行业角度对品牌资产进行要素分析,并提出影响品牌资产的要素投入边际模型;第六部分对前面的分析结果进行策略研究.

目录

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摘要

ABSTRACT

1.绪论

1.1本课题的研究目的及研究意义

1.2品牌资产理论研究的现状及其应用中存在的问题

2.品牌资产理论综述

2.1品牌资产理论起源

2.2品牌资产理论构架

2.3品牌资产理论的内容、特点

2.4论文中应用的相关理论介绍

2.5论文的研究内容及方法

3.品牌资产要素分析

3.1品牌资产的层次分解

3.2构成品牌资产的要素分类

3.2.1品牌资产的构成要素

3.2.2品牌资产的影响要素

小结

4.山东省名牌资产现状

4.1山东省名牌资产的分布情况

4.2山东省名牌资产存在的问题

5.山东省名牌资产的要素分析

5.1山东省名牌资产的宏观分析

5.1.1品牌资产层次分析的目标

5.1.2要素层次分析模型的建立

5.1.3构建比较判断矩阵

5.1.4计算排序

5.1.5对山东省名牌资产的分析结果

5.2名牌资产的微观分析模型——标杆品牌比较法

5.2.1标杆品牌理论

5.2.2标杆品牌理论量化原理

5.2.3确定企业边界中标杆理论的应用

小结

6.名牌资产创新增值策略

6.1制定名牌资产创新增值策略的前提——品牌资产要素检测

6.2山东省名牌资产创新增值策略分析

6.2.1广告策略

6.2.2促销策略

6.2.3顾客策略

6.2.4产品策略

6.2.5品牌延伸策略

6.2.6渠道策略和中间商策略

6.3品牌资产创新增值策略的整合

6.3.1以产品策略为主的策略组合——产品策略+创新策略+形象传播

6.3.2以延伸策略为主的创新策略组合——品牌延伸+品牌定位+品牌传播

6.3.3以实现附加价值为主的策略组合——附加价值+顾客策略+传播策略

小结

结束语

附录2003年山东名牌产品(第一批)名单

附图

参考文献

致谢

学位论文评阅及答辩情况表