移动通信区域市场营销渠道竞争力的提升

摘要

目前中国移动在国内移动通信市场领域占据主导地位，但是联通和网通的小灵通正在通过各种策略发展用户，对中国移动构成威胁。同时，技术进步给现有业务带来巨大挑战，3G牌照发放和运营商的整合将使国内电信业重新洗牌，这都要求中国移动以业务和服务双领先战略为中心，未雨绸缪，继续保持业内领导地位。渠道在整个移动通信营销体系中起到关键的作用，谓之“渠道为王”。中国移动在区域市场营销渠道中存在以下问题：1、营销渠道秩序不佳，导致整体渠道掌控力度不足；2、未受管控的批发体系形成了移动公司的渠道管理盲区；3、在渠道管理盲区之中，混乱的渠道层级和价格体系既降低了渠道效率，也降低了对移动直管渠道的激励效果；4、渠道资源配置的不平衡(主要指卡号供应与需求相背离)导致严重的跨区窜货；5、终端渠道掌控能力弱化。 中国移动提高渠道竞争力应采取以下措施：1、随着竞争形势的进一步深化和移动市场自身的演变，中国移动需要从以下几个方面强化其渠道建设：做广、做深、做精渠道。2、加大对移动营销渠道控制管理力度，提升渠道管理水平，实现营销渠道效率最大化目标。一是加强对渠道管理人员的工作流程管理，落实渠道客户经理制：渠道管理人员需要加强与代理网点之间的管理和沟通，采用渠道巡访行程规划管理方法，制定切合实际的考核管理制度并贯彻落实；二是掌控代理渠道，中国移动渠道应该与代理商保持稳定的长期伙伴关系，帮助代理商和合作伙伴提高自身的发展能力，按照他们在营销体系中所起的作用合理分配利润。根据业务发展的实际需要，通过制定等级考核，激励、引导代理渠道执行我们的战略要求。 农村市场是移动通信新增市场的主要增长点，农村渠道是目前渠道建设管理的重点。农村渠道存在的问题有：1、渠道形式较为单一，覆盖面较窄；2、渠道结构不平衡，网点的渗透率较低；3、农村自主营业厅收益低，维系成本高，没能真正发挥我自有服务厅的战略作用。提升农村渠道营销能力的措施：1、拓展农村村级代理渠道，实现“村村有点”；2、在保持与代理商的合作关系基础上，积极推进合作方式由契约型向管理型转变；3、作为渠道建设的必要补充，在农村要积极开展关系营销、走动式营销、无店铺营销。 本文通过对国内移动通信市场区域营销渠道进行分析，提出中国移动提高渠道竞争力的方案，并对目前关注的农村市场营销渠道的建设和优化提出可操作的方案，对国内同类型的企业也具有一定的参考意义。

目录

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摘要

第一章移动通信发展概况

1.1世界移动通信发展过程

1.2我国移运通信发展历程回顾

1.3我国移动通信市场竞争力量

第二章移动通信市场营销渠道的掌控和管理

2.1营销渠道概述

2.2移动通信营销渠道

2.3移动通信运营商营销渠道竞争状态

2.4中国移动营销渠道竞争力分析

第三章中国移动提高渠道竞争力的方案

3.1营销渠道的管理

3.2渠道管理人员

3.3对代理商的考核激励

第四章中国移动农村市场营销渠道

4.1农村市场移动营销渠道概述

4.2中国移动农村通信营销渠道的主要问题

4.3提升农村渠道营销能力

第五章3G移动营销渠道展望

5.13G对现有营销渠道的要求

5.23G营销渠道的调整

结论

参考文献

致谢