平面广告媒介形式创新研究

摘要

平面广告作为一种古老的广告形式,在20世纪末的美国又表现出新的发展样态--立体、可闻、可听的平面广告,这些广告因突破平面广告平面、静止等特性而引起人们的注意。大约在21世纪初,类似的平面广告形式在我国也出现并发展起来。目前,国内已有学者开始著文讨论这一现象,讨论涉及因为、类型、创新方法、审美分析等四个方面。总的来看,国内这方面的研究仍然处于起步阶段,研究还缺乏系统性。
　　 本文搜集了大量文献,梳理了前面学者的研究成果,认为平面广告媒介形式创新的出现和发展已经影响和促进了平面广告概念的发展,使平面广告的定义从“印刷”发展到“二维”,再发展到“以二维为基础的多维空间”。注意力经济学认为信息社会最为短缺的是注意力资源。注意力拥有各种形态,除了视觉之外,听觉、嗅觉和触觉也是十分重要的注意力资源。因此在论文的第二章,本文突破之前学者的研究分类方法,从人类的五感出发,探讨如何进行平面广告媒介创新,其中前三节的媒介创新形式主要是对受众视觉注意力的深度挖掘,后面三节则是对受众嗅觉、听觉和触觉注意力的新开发。本文的最后一章主要结合具体案例讨论了平面广告媒介形式创新应该注意的问题:平面广告媒介形式创新要关注消费者感受；要辩证处理好与内容创新的关系；平面广告媒介形式创新应与整合营销传播的流程密切配合等等。
　　 本文希望通过研究平面广告的媒介形式创新来带给广告从业者一些思路上的启发:平面广告自然不具有立体、活动、可听、可感等其他媒介形式广告的优势,但我们恰恰可以利用平面广告的劣势来做文章,通过转化思路,借用新技术,有时甚至不需要借用新技术就可以使平面广告自身劣势得以转化,从而吸引受众注意力,而其他类型广告如广播广告和电视广告等亦可如此。

目录

文摘

英文文摘

CONTENTS

绪论

1 问题的提出

2 研究背景及文献综述

3 研究的价值和意义

4 研究方法和思路

第一章 理论渊源与概念流变

1.1 平面广告与平面设计

1.2 平面广告与印刷广告

1.3 概念的流变与平面广告媒介创新的发展

第二章 平面广告媒介形式创新分类研究

2.1 平面广告造型的多样化

2.2 平面广告的立体化

2.3 平面广告的运动化

2.4 平面广告的嗅觉化

2.5 平面广告的听觉化

2.6 平面广告的触觉化

2.7 小结

第三章 平面广告媒介创新的学理反思

3.1 要关注消费者感受

3.2 辩证处理形式创新与内容创新的关系

3.3 与整合营销传播的流程密切配合

3.4 小结

结语

参考文献

致谢

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