外资寿险公司在华本土化营销策略研究

摘要

中国经济的迅猛发展，带动了保险业快速发展且呈加速增长态势，业务规模迅速扩大。2009年1-11月，全国原保险保费收入10210亿万元，其他外资寿险公司收入403.29亿元，在全国保费收入中占比3.95％，比去年同期增加0.07个百分点。其中，外资寿险公司原保险保费收入374.35亿元；共有15个国家和地区的外国保险机构在我国设立了52家外资寿险公司，寿险公司28家，产险公司19家，再保险公司5家。目前，在北京、上海、深圳、广东外资寿险公司相对集中的区域保险市场上，外资寿险公司的市场份额分别为13.34％，16.83％，8.73％，8.07％。外资寿险公司偿付能力充足，市场秩序良好，风险总体可控，经营效能较高。调查显示，在中国运营的外资寿险公司相信其市场份额将继续上升，并预期至2015年能占据中国市场10％的份额，总数增至50-70家。
　　 具体到山东市场，截止2008年底，保险公司总资产达到1194亿元，保险业作为金融业的三大支柱之一，已经成为国民经济体系的重要组成部分。山东辖区除青岛之外，人身险公司共32家，合资公司有中英人寿、恒安标准人寿、首创安泰人寿、信诚人寿、海康人寿、中宏人寿、国泰人寿、海尔纽约人寿、中德安联、中意人寿共10家。合资保险公司共在山东设立了40余家分支机构。山东合资寿险占全省寿险业务的1.65％，并且这个数字呈上升趋势。山东合资保险公司50％的股份主要来自欧洲，从业务开展情况来看，山东合资保险公司的业务发展基本处于20％的增长速度，目前的风险因素都处在可控范围之内。
　　 通过此篇论文，我们的主旨是对我国的保险市场，内外资背景寿险公司进行分析和实践比较，并在此基础上，提出对我国外资保险经营企业和政府部门有意义的建议。
　　 首先，从经济学的角度对保险及其外资保险存在做了清晰的界定，对中国保险市场及山东保险市场状况分析，并对本土保险公司与外资寿险公司生存现状做了比较性研究。
　　 其次，尝试从战略管理的宏观角度对外资寿险公司所处的生存环境做波特五力的探索，试图从战略方面找到适于外资保险开拓的细分市场与目标消费群。
　　 再次，利用传统消费心理学理论宏观探析理性的消费者保险决策模式；结合齐鲁文化探析消费者对保险的认知与态度，购买行为的成因与影响，探索适于外资寿险公司运作的具有本土特色的保险开发运营模式。
　　 最后，借助传统经典的4Ps理论，结合营销管理学中的服务营销战略中的“三个P”，创建更具中国本土化风格的服务营销模式。
　　 论文中借助市场调查学中问卷调查方法，进行调查实验，设计了保险购买认知因素和对应的数学模型，并对数据进行回归分析，从而得出影响消费者购买的关键因素。
　　 最后，对外资保险本土化经营提出了建设性的思路，在此基础上对我国保险企业的营销发展提出了“理性指导和感性服务”的营销原则；对政府有关部门提出了“培养市场与政策支持”的政策建议，让保险为我国民众的生活质量、构建和谐社会做出应有的贡献。

目录

文摘

英文文摘

CONTENTS

第一章 绪论

1.1 研究背景及意义

1.1.1 研究背景

1.1.2 研究意义

1.2 研究目的及方法

1.2.1 研究的目的

1.2.2 研究的方法

1.3 主要内容及思路框架

第二章 相关文献综述

2.1 波特五力竞争分析模型

2.1.1 波特五力概念的诞生

2.1.2 波特五力模型

2.2 本土化战略文献综述

2.2.1 本土化战略的涵义

2.2.2 实施本土化战略的特点

2.2.3 实施本土化战略的意义

2.2.4 实施本土化战略的策略

2.3 营销组合策略理论(4Ps)

2.3.1 营销组合策略(4Ps)

2.3.24Ps营销理论的理论框架

2.4 服务营销策略理论(7Ps)

2.4.1 服务营销策略理论的诞生

2.4.2 服务营销策略理论新增3Ps内涵

2.4.3 服务营销策略的核心

第三章 外资保险中国化进程与生存现状分析

3.1 外资寿险公司中国化进程

3.1.1 保险业对外开放四大承诺

3.1.2 保险业实际开放进程

3.1.3 外资进入中国保险业的意义

3.2 外资保险的生存现状

3.2.1 外资寿险公司的公司组建形式

3.2.2 外资寿险公司的公司拓展形式

3.2.3 外资寿险公司的在华发展特点

第四章 外资寿险公司经营环境分析

4.1 在华外资寿险公司SOWT市场分析

4.1.1 外资寿险公司优势分析

4.1.2 外资寿险公司劣势分析

4.1.3 外资寿险公司机会分析

4.1.4 外资寿险公司威胁分析

4.2 外资寿险公司波特五力竞争模型

4.2.1 现有竞争者之间的竞争

4.2.2 新进入者威胁

4.2.3 替代品的威胁

4.2.4 购买者的讨价还价能力

4.2.5 供应商讨价还价的能力

4.2.6 外资寿险公司市场扫描综述

第五章 外资寿险公司本土化营销发展策略

5.1 外资寿险公司本土适应性策略分析(2C策略)

5.1.1 消费者本土化策略(Consumer)

5.1.2 营销文化本土化策略(Culture)

5.2 外资寿险公司服务营销7Ps策略分析(7Ps策略)

5.2.1 外资寿险公司的产品策略分析(Product)

5.2.2 外资寿险公司的价格策略分析(Price)

5.2.3 外资寿险公司的渠道策略分析(Place)

5.2.4 外资寿险公司的促销策略分析(Promotion)

5.2.5 外资寿险公司的人本化策略分析(People)

5.2.6 外资寿险公司的过程策略分析(Process)

5.2.7 外资寿险公司的有形展示策略分析(Physical evidence)

5.3 外资寿险公司在华发展的其他建议

5.3.1 培育消费者投保积极性

5.3.2 地方政府的支持

5.3.3 产品结构精进

第六章 结论及展望

6.1 结论与创新点

6.1.1 研究结论

6.1.2 本文的创新点

6.2 研究局限与展望

附 件

参考文献

致谢

学位论文评阅及答辩情况表