品牌生态系统风险管理研究

摘要

人类社会已经进入了品牌经济时代，作为一类重要的无形资产，品牌在经济运行中扮演着极为重要的角色。美国市场营销协会认为品牌首先是一个产品标识，这个标识提供了与其他产品相区别的特征，顾客通过不同的品牌认知不同的产品及其价值。所有品牌开始时都借助于产品实体而产生，但是它一旦产生，就有了相对独立的生命，可以描述成“复杂的生物”。
　　 品牌作为“复杂的生物”，依靠市场资源生存和发展，只有形成适当的品牌生态系统，品牌才能持续生存和发展。品牌生态系统是由品牌及其赖以生存发展的相关环境复合而成的商业生态系统，包括品牌拥有企业、供应商、中间商、顾客、公众、相关组织与群体等成员。作为经济和社会发展的动态子系统，品牌生态系统的发展时刻面临着各种风险和不确定因素的影响，能够及时识别出各种风险因素、对其风险程度进行正确的评估并采取适当的风险管理措施的品牌生态系统更能表现出积极的成长力。
　　 目前，对品牌生态系统的研究大多集中在成长机制、生态位测度及评价等方面，很少有探讨品牌生态系统风险问题的研究文献，更缺乏全面的品牌生态系统风险管理理论和方法体系。本研究将风险管理理论和品牌生态系统理论相结合，在现有研究的基础上，以“品牌生态系统风险管理研究”为选题，从品牌生态系统风险管理问题提出的研究背景出发，分析了研究的理论和实践意义，对相关的基本概念进行了界定。在对国内外研究文献进行综述的基础上，深入分析了品牌生态系统的基本结构，指出了品牌生态系统的各种生态因子，详细探讨了品牌生态系统的运行特征，构建了品牌生态系统风险管理的过程框架，并对各阶段的具体内容进行了阐述，探索性地设计了将风险管理过程与品牌生态系统生命周期相结合的动态风险管理模式。采用人员访谈和问卷调查的方法对品牌生态系统的风险因素进行识别，应用因子分析法得到关键的风险因子并构建了指标体系，明确了品牌生态系统的风险结构体系，信度检验的结果证实了品牌生态系统的风险结构体系中各部分构成的合理性。然后利用层次分析法确定各指标的权重，用模糊综合评估计算品牌生态系统的风险水平，基于多主体建模平台构建了一个风险控制策略执行情况的仿真实验，考察风险控制策略的可行性，得出相应的研究结论，并对未来的研究趋势进行展望。
　　 本研究的创新点主要体现在以下几个方面:
　　 (1)构建了动态的品牌生态系统风险管理模式。通过深入分析品牌生态系统的运行过程特点，将品牌生态系统的风险管理过程划分为三大模块:风险识别、风险评估和风险控制，这三大模块的关系是前后衔接、相辅相成，共同构成了一个统一的整体。在品牌生态系统的运营中，其风险管理过程不应是一次性的，理想情况是实时和动态的，应根据系统的具体情况和受控风险因素的时间敏感性状况，确定风险管理过程的循环频率，以尽可能做到对系统风险的实时监控和评估，为风险控制对策的制定提供依据。为保证品牌生态系统风险管理工作的顺利进行，需要设计一体化的风险管理组织模式，将品牌生态系统的风险管理职能分散于组织内部的所有人员和各个环节，每一个成员都担负部分的风险管理责任，同时也要配备专职的部门承担系统整体的集中风险管理。
　　 (2)对面向全生命周期的品牌生态系统风险因素进行了识别和因子分析，以此为基础构建了品牌生态系统的风险评估指标体系和评估模型。通过综合运用两种风险识别方法，并结合问卷调查对面向全生命周期的品牌生态系统风险因素进行了初步的识别，得出了对系统风险有显著影响的28个主要风险因素。以此为依据，初步构建了品牌生态系统风险评估指标体系，并对该指标体系的结构进行了探索，提炼出7个风险因子。该风险评估指标体系，基于企业调研和样本统计分析的基础上构建，充分体现了品牌生态系统的风险特征，具有较强的可操作性。在品牌生态系统的风险评估指标体系中，很多指标难以用定量的数值来表示，而是靠人为的主观判断，具有很大的模糊性。针对这种情况，一般的风险评估方法较难处理，而模糊综合评估非常适合处理这种模糊性，因此，本研究选择模糊综合评估作为品牌生态系统风险评估的方法。因为组成品牌生态系统风险评估指标体系的指标数量非常多，而且具有递阶层次关系，所以采用层次分析法确定各指标权重确定，由此构建了基于层次分析法定权的品牌生态系统风险模糊综合评估模型。
　　 (3)基于多主体建模的方法设计了品牌生态系统风险控制策略的仿真实验。利用多主体建模平台，可以仿真品牌生态系统中微观决策主体的行为，通过研究微观层面上的个体行为可以寻找系统宏观模式的形成原因，因为宏观模式是由个体之间的交互作用中涌现出来的，从而有助于研究者发现个体微观行为与源于微观行为的宏观模式之间的联系。本研究基于NetLogo建模平台设计了一个品牌生态系统风险控制策略的仿真实验，实验中的每一个主体可以选择遵守品牌生态系统的风险控制策略（遵守策略者），也可以选择不遵守（违反策略者）。对于每一个决策主体来说，遵守策略是有成本的，可能会影响其短期利益，但对于整个品牌生态系统的发展是有利的。本实验通过对各决策主体行为的计算机仿真，观察随着时间的推移，在不同条件下采取这两种策略的群体会出现什么样的结果，从而探索影响风险控制策略执行的各种因素及作用机制，为相应策略的制定提供决策的依据。