审美与传播视角下中国户外广告发展研究

摘要

户外广告是城市视觉秩序中的元素之一，从它在城市中存在的特征来说，它已经使得城市中的各个元素（包括城市建筑、城市街道、城市文化、城市审美、大众视觉等）都与它发生了千丝万缕的联系。从战国时期开始，中国户外广告作为最初的媒介形式伴随商业发展一路演变，直到改革开放时期，这一媒介形式的商业价值、艺术价值与社会文化价值才日益凸显。从广告主的角度出发，户外广告作为第五大发展中媒介，在信息传播、品牌推广、文化提升等方面有着视觉冲击力强、点位资源丰富等不可替代的独特媒体优势。其快速增长的势头已经超越了占有传统市场重要地位的四大媒体，越来越受到广告主的青睐。纵观景观规划与城市建设的全局，户外广告作为其重要构成元素之一，同样肩负着推动城市文化传播的社会责任。在城市建筑千篇一律、乏善可陈的状态下，户外广告已经成为文化产业之一，用其独特的方式向大众诉说着审美趋势与流行文化。换句话说，中国社会文化推进户外广告蓬勃发展的同时，户外广告也在潜移默化中彰显着我国的社会文化色彩。
　　 目前，我国广告业市场整体表现以平稳发展为主，但随着社会经济的快速发展与新媒体形式的更新换代，户外广告在市场竞争与发展中问题频现，并面临着整合与创新的局势。在与消费者的沟通过程中如何准确运用户外媒体传达产品定位的差异化信息，吸引消费者的注意并与其建立情感沟通渠道是户外广告成功的关键所在。我国户外广告正在努力迎合新经济的要求，满足“中国式消费”的需求，户外广告业的规范也正在发生变化。种种整合与变化将为户外广告业带来全新的产业创造力，改革创新与突破性思维将成为户外广告公司的重要资源。广告主在掌握品牌沟通战略的基础上实现跨媒介整合，以破竹之势为品牌信息传达的新方法奠定基调，引领了传媒业与广告市场的新气象与新的价值观。
　　 央视市场研究公司(CTR)在2012年发布的《中国广告市场进入变局前夜》报告中认为，2011年，虽然我国广告市场整体表现以“平稳、放缓”为主，但在平稳的大幕之下，国内的广告市场蕴含着强大的变革力量2。正确解读户外广告业的“变革”，一方面需要充分认识户外广告的媒体优势、规划原则以及承担的社会责任，另一方面应正确应对大众日益增长的视觉审美、消费需求与户外广告商业化的矛盾。
　　 本篇文章研究的创新之处在于以户外广告实战经验为理论前提，通过梳理工作实践中户外广告的市场数据与投放案例，以审美与传播为独特视角，系统阐述户外媒体与户外新媒体的整合与创新发展趋势，以及时代赋予户外广告的品牌传播与城市文化建设的双重社会价值，力求将课题研究推向科学理论化，为实现户外广告媒体与企业品牌、城市文化建设的共赢贡献力量。

目录

声明

摘要

第1章 绪论

1．1 研究现状

1．2 研究设想与研究方法

1．2．1 文献研究法

1．2．2 比较研究法

1．2．3 案例分析法

1．3 课题的主要内容与意义

第2章 户外广告在发展中创新

2．1 我国户外广告的发展历程

2．1．1 古代到现代的户外广告变迁

2．1．2 改革开放以来户外广告的发展

2．2 户外广告行业现状与优势分析

2．2．1 户外广告的核心价值

2．2．2 户外广告的定位高度

2．2．3 户外广告的产业属性

第3章 中国户外广告的视觉审美

3．1 户外广告受众审美原则

3．2 户外广告的表现形式

3．2．1 常规户外广告

3．2．2 非常规户外广告

3．2．3 户外新媒体广告

3．3 户外广告的创意研究

3．3．1 策划创意研究

3．3．2 创意原理研究

3．3．3 传播效果研究

第4章 从传播视角看中国户外广告

4．1 户外广告的品牌传播

4．1．1 推广案例——凡客不凡

4．1．2 新媒体环境下的推广特点

4．2 户外广告的城市文化传播

4．2．1 户外广告与公共艺术

4．2．2 户外广告与社会文化

4．2．3 户外公益广告对文化传播的影响力

第5章 当代户外广告的传播策略与生机

5．1 当代户外广告的媒介策略

5．1．1 如何打开消费者心中的开关

5．1．2 跨媒体沟通原则

5．2 户外广告规划存在的问题与发展趋向

5．2．1 中国户外广告的缺失

5．2．2 未来的发展趋向

结语

参考文献

致谢

攻读硕士论文期间完成的论文