品牌代言人负面信息对品牌信任的影响研究

摘要

随着市场经济的不断发展，商业竞争的加剧，品牌代言已经成为企业向大众传达品牌信息，提升品牌形象的主要途径。然而，品牌代言人负面信息却屡见不鲜，这些负面信息不仅仅使代言人自身受到影响，其所代言的品牌也难以幸免于难。
　　品牌代言人负面信息在品牌关系的建立中属于客观环境的刺激，感知风险是消费者在接收到外部刺激时的一种心理认知，品牌信任是消费者在判断认知后的内心反应。关于感知风险、品牌信任的关系，国内外已经有较多的研究，对品牌代言人负面信息的研究国内才刚开始，并且将品牌代言人负面信息、感知风险、品牌信任作为一个整体进行系统研究的却较为少见。本文探讨了品牌代言人负面信息对品牌信任的影响，验证了品牌代言人负面信息数量、可信度和强度对品牌信任的显著的负向影响，是对品牌代言人负面信息影响问题的一种新的尝试。本文首次从信息传播理论视角分析品牌代言人负面信息对品牌信任的影响，这在理论上是对品牌代言人负面信息问题研究的一种补充，也为以后的品牌代言人负面信息的研究提供了一种新的思路。同时，通过系统的研究，对企业提高品牌信任也有积极的管理意义。
　　本文在梳理以往文献的基础上，确定了研究框架，提出了研究假设。通过实证研究方法，对所收集的数据进行了统计分析，并且验证了本研究所构建的理论模型和研究假设。研究发现品牌代言人负面信息对品牌信任的影响关系是通过顾客感知风险的中介作用建立起来的。在品牌代言人负面信息数量、可信度与品牌信任之间的关系中顾客感知风险起到了部分中介作用，在品牌代言人负面信息强度与品牌信任之间的关系中顾客感知风险起到了完全中介作用。也就是说，品牌代言人负面信息部分直接影响品牌信任，部分通过顾客感知风险作用于品牌信任。在品牌代言人负面信息与品牌信任的关系中强调了顾客感知风险的中介作用，说明消费者在与品牌建立关系过程中顾客感知风险是重要的影响因素。因此，企业在品牌宣传和管理的过程中应选择声誉良好的品牌代言人，建立高效的信息传播途径以及树立品牌信誉，来降低顾客感知风险，进而增强品牌信任。